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基于信息渠道偏好的博物馆旅游观众分异以秦始皇兵马俑博物馆为例
引言
旅游信息是旅游者进行旅游决策和产生旅游行为的前提条件,也是旅游吸引物形象宣传的重要渠道,因此,信息传播和信息渠道管理在旅游业起着关键作用.随着互联网的迅速普及,信息渠道的多样化、层次化发展,以及人们信息渠道偏好的变迁和分化,传统的旅游信息传播渠道选择和营销策略也需要做出相应的调整.媒介素养是指使用和解构媒介信息所需要的知识、技能和技巧,不同游客群体由于媒介素养不同,对信息渠道的选择不同,其游览行为、游览偏好也不尽相同.为提供高效、高质的信息服务,改进和完善信息沟通功能,目的地需要通过了解各类型观众对各类信息渠道的使用偏好差异,进行针对性的信息管理工作.
关于游客信息渠道选择,国内外的一些学者已经进行了初步探索.陈修谦和何学欢通过实证研究得出,不同人口统计学特征和不同旅游行为特征（到访经历、旅游目的、旅游形式、停留时间）人群的信息渠道差异情况,发现采用不同信息渠道的游客行为特征存在差异,并认为旅游目的地应加强信息管理,提升游客口碑.还有一些学者将视角细化,探究某类人群、某类旅游信息的信息渠道差异.例如,杨涛着重关注高校学生对所在地的信息渠道偏好情况.朱娜则关注大学生对旅游地的餐饮信息获取途径,并分析其在目的地和常住地的差异情况.
但目前为止,国内有关信息渠道差异与旅游观众行为关系的博物馆研究仍然较少.作为兼具娱乐功能和教育功能的公共文化设施,博物馆与其他吸引物具有一定的差异性.这体现在旅游观众信息需求和渠道选择上,旅游观众的信息需求由单层次的游览信息扩展为多层次的游览信息和展品信息.鉴于博物馆的社会功用和公共服务属性,其信息渠道也比一般旅游吸引物更加大众化、多样化,在信息化时代,曾依赖大众传媒进行形象塑造和信息沟通的博物馆面临着更大的变革和挑战.本研究以作为世界遗产的秦始皇兵马俑博物馆为例,对不同旅游观众的信息渠道偏好进行系统研究,以期为博物馆信息管理及旅游观众沟通提供借鉴.
一、研究设计与数据说明
(一)研究设计
本研究采用实证分析,以秦始皇兵马俑博物馆为案例研究对象,以观众问卷调查形式获取一手资料,用SPSS统计软件分析旅游观众不同信息渠道偏好与其参观游览行为之间的潜在关联.调查问卷共分为三部分：第一部分为人口统计学基本特征,第二部分为信息搜索行为和游览行为,第三部分为旅游观众价值评价和体验满意度.信息渠道的选项包括线上媒介（、旅游网站、论坛、微博等）、渠道媒介（旅行社等销售渠道）、社交媒介（熟人咨询、亲朋好友咨询等）、以及传统媒介（纸媒（旅游书籍、画册）、电视、广播）.
(二)数据说明
问卷调查通过线上和线下两个渠道同时进行.线上问卷借助秦始皇陵博物院的微信公众号发布；线下问卷分两批发放,分别于2017年7月25日至26日以及8月2日至17日两个时间段在博物馆主要展馆出入口随机发放问卷,发放时间涵盖工作日与周末,单日数据采集时间也基本覆盖博物馆全天的开放时段.共收集有效问卷2 474份,其中线上问卷1 290份,线下问卷1 184份.对线上与线下样本的人口统计变量,以及旅游观众信息搜索渠道偏好与游览行为特征等变量进行比较,未发现显著结构性差异.因此,将线上与线下数据合并,通过交叉分析比较人口统计学特征和游览行为特征人群的信息渠道分异情况.
受访者人口统计学特征如表1所示,受访者男女比例均衡；绝大多数旅游观众的年龄在40岁以及下；以本科学历较多；职业以学生、企事业单位人员为主；收入中“2 000元以下”和“4000~7 000元”两个组别占比较大；已婚和未婚人群各占比50%；观众客源地的省份区域中华东、华中、华北区域占比最高,本省占比为10.5%.
二、数据分析
(一)信息渠道选择分析
通过线上媒介和传统媒介获取相关信息的观众占比最大,分别为43%和38.9%,具体数据见表2.由此可见,旅游观众的信息渠道较为丰富,线上媒介（如网站、旅游网站、社交网站等）比例较大,这体现了当下互联网时代的信息传播特点.传统媒介如书籍杂志、电视广播等所占比例均较高,这反映出兵马俑博物馆在传统、主流媒体中的品牌建设深入人心.
（二）基于信息渠道偏好的观众差异分析
通过将旅游观众的信息渠道选择偏好与其人口统计学变量、相关游览行为与体验特征进行差异分析（卡方检验及独立样本T检验）,了解不同信息渠道使用者的特征分异情况.
1.人口统计学特征差异分析
卡方分析和经Bonferroni方法调整p值的z-检验结果如表3所示.男性更倾向于选择传统媒介而非线上媒介（χ2等于23.486,P等于0.000）.26~30岁的旅游观众选择渠道媒介的倾向性显著低于线上媒介和传统媒介；41岁以上的旅游观众更倾向于选择渠道媒介和传统媒介（χ2等于39.334,P等于0.000）.高中及以下学历的旅游观众使用线上媒介的比例较小；本科学历及以上的旅游观众更倾向于使用线上媒介.各学历组别的观众在电视广播、书籍杂志等大众传媒的选择上无显著差异（χ2等于103.113,P等于0.000）.就职业而言,企事业单位职员更多地采用线上媒介而非社交媒介；而工农从业者更倾向于选择社交媒介和传统媒介（χ2等于77.966,P等于0.000）.各收入组别的观众在信息渠道上无显著差异（χ2等于18.788,P等于0.094）.就客源地、目的地省份跨度而言,本省和邻省的旅游观众更倾向于选择社交媒介；远距离（即跨两个省及以上）的外地观众更倾向于通过线上媒介搜集兵马俑相关的目的地信息（χ2等于38.164,P等于0.000）.可见,不同受众人群的旅游信息搜索渠道偏好不尽相同.
2.游览行为特征差异分析
游览行为特征的卡方分析结果如表4所示.首次参观的旅游观众通过传统媒介获取相关信息的比例较大；重游观众则恰好相反（χ2等于14.059,P等于0.003）.就参观动机而言,以感受历史文化为动机的观众选择线上媒介和传统媒介的比例高于其他媒介；而以学习知识为动机的观众选择渠道媒介的比例高于传统媒介（χ2等于165.328,P等于0.000）.
就参团情况而言,除显而易见的渠道媒介的差异外,参团观众采用社交媒介和传统媒介的比例较小,而散客恰好相反（χ2等于282.505,P等于0.000）.独自参观的观众更多地使用线上媒介而非传统媒介和社交媒介；与工作伙伴、网络好友同游的观众更多地使用渠道媒介,而与亲朋好友同游的观众利用渠道媒介搜集信息的比例较少（χ2等于80.33,P等于.000）.
选择通过线上媒介搜集信息的旅游观众,更倾向于认真参观所有展厅（χ2等于19.857,P等于0.003）.通过线上媒介搜索目的地信息的旅游观众参观时长和注意力集中时间显著长于选择渠道媒介和社交媒介的观众.选择线上媒介的旅游观众中,选择自助解说设备的比例显著高于使用其他媒介的观众；信息渠道为社交媒介和传统媒介、线上媒介的旅游观众无解说参观的比例依次减小（χ2等于151.438,P等于0.000）.各信息渠道的旅游观众的解说偏好无显著差异（χ2等于29.163,P等于0.11）.
在旅游纪念品的购买问题上,以社交媒介作为主要信息渠道的旅游观众对文房用品的期望度低于使用线上媒介的观众；对专业书籍的期望度低于其他所有媒介（χ2等于67.454,P等于0.000）.选择不同信息渠道的旅游观众在纪念品消费和购买动机上无显著差异（χ2等于13.802,P等于0.314）.
信息渠道为渠道媒介作为主要信息搜索来源的旅游观众,对一号坑展厅的感兴趣程度要显著低于其他媒介的观众（χ2等于19.168,P等于0.024）；其对铜车马和临时特展的感兴趣程度同样高于其他媒介使用者（χ2等于25.988,P等于0.011）.
3.线上媒介内部差异分析
问卷设计中,线上媒介根据信息来源被分为网站和第三方旅游网站.除不同媒介之间比较外,本研究还将对媒介内部的差异进行分析,通过交叉分析,得到卡方值和列比例的z-检验（经Bonferroni方法调整p值）,得出以下结论.选择网站的旅游观众中男性比例较大；年龄在41岁及以上的比例较大、18~25岁比例较小；来自本省的比例较大；而选择旅游网站的旅游观众则恰好相反.与旅游网站的使用者群体相比,网站使用者为重游者的比例更高；其动机更多为感受历史文化；认真参观所有展厅的比例也较高.
三、研究结论和启示
(一)研究结论
信息渠道偏好不同的旅游观众,在人口统计学特征以及相关游览行为特征皆具有一定的差异性.
1.人口统计学特征差异
就人口统计学特征差异而言,线上媒介的使用者多为本科及以上学历、在企事业单位工作,这与Bonn等的研究结果一致,他们发现使用线上信息渠道的观众其往往具有较高的社会经济地位和受教育水平.这一结果往往与该类观众的媒介素质和新兴事物的接受能力有关.
国外学者发现,目前线上媒介已经被65岁以下的各年龄段人群视为备选的外部信息渠道（Stanford Institute for the QuantitativeStudy of Society）,线上媒介是25岁以下人群最喜欢的检索方式.本研究发现线上媒介的使用者多为25岁以下；传统媒介的使用者多为31岁以上人群,这与上述结论相一致.
本研究发现传统媒介的使用者多为男性,这与许多国外研究存在差异,例如,Pitkow & Kehoe发现家庭收入高的男性观众更倾向于使用线上媒介.传统媒介的使用者在受教育程度上没有显著差异,这体现出传统媒介使用者广、传播力度强,媒介门槛低等特点.
初游者以及在旅游目的地周边没有相熟之人的观众被称为Destination-na?ve,这类人群多通过非渠道获取旅游信息.与本地观众相比,客源地距离较远的人群倾向于使用线上媒介；而目的地周边人群更倾向于选择社交媒体,这一点印证了以上结论.
2.观众游览行为特征差异
就观众游览行为的特征差异而言,线上媒介的使用者多为独自参观,以感受历史文化的深入参观为目的,能够接纳新型导览方式的文化体验型；而通过传统媒介的使用者多为首次参观,采用无解说的观光型参观；渠道媒介的使用者多为与同事、网友同游,纪念品购买力高,偏好于传统人员讲解的、满意度较高的深入参观型；通过社交媒介获取相关信息的观众多来自目的地周边,他们以娱乐休闲为动机,与亲友同游,游览满意度较低,属于低参与度低沉浸度的娱乐休闲型观众.
在解说方式选择方面,渠道媒介使用者倾向于人工讲解,线上媒介使用者倾向于自助讲解器讲解,而其他两组观众则倾向于无讲解；从纪念品消费水平和对门票的接受度来看,渠道媒介使用者的最高,其次为线上媒介、传统媒介和社交媒介.不难看出,观众的各类消费水平和物价感知具有一致性.
社交媒介的使用者其游览性往往较强,而线上媒介和渠道媒介使用者的参观性和学习性往往较强,这一点与Cai“休闲型观众更倾向于向亲朋好友咨询旅游信息”的发现相一致.
3.线上媒介细分类别的使用者特征差异
就线上媒介各细分类别的使用者差异而言,网站作为线上媒介中的信息平台,与旅游网站、旅游论坛、社交网站等以用户生成信息为主的信息平台相比,具有更高的权威性和可信度.网站的使用者年龄偏大,青年人群比例极小,男性比例较大,这与网站的信息内容、呈现方式有极大的关系：“中规中矩”的、较为系统的旅游信息,操作简易的界面设计.上述现象也和不同性别和年龄层人群的信息偏好和处理方式有关,Holbrook的研究表明女性消费者通常会对所获得的信息进行综合分析,相较于男性,其对视觉信息更加敏感.因此,信息来源单一、视觉效果不突出的通常对女性没有较大吸引力.此外,青年人群对信息广度、深度、丰富度的需求更高,因此更加偏向“非”渠道.
旅游网站的使用者更多为初游者,而网站使用者更多为重游者,重游者认真参观所有展厅的倾向较高,其参观动机多为感受历史文化.Yaniv Poria等在对以色列某遗址博物馆网站的观众期望研究中得出,观众期待通过获得以下三类信息：功能型信息、科教型信息和情感型信息,并发现不同目的地感知、不同动机的旅游观众对网站的信息期望不同.由此可见,网站提供深入文化历史信息的功能被观众所认可,观众对网站的定位较为明确.
总之,采用不同信息渠道的旅游观众人口统计学特征及其游览和体验特征都存在显著差异,这就为博物馆后续的信息渠道设计提供了有益思路.
(二)研究启示
根据不同信息渠道的使用者群体特征分异,旅游目的地需做出针对性的营销策略和信息管理方案,针对不同平台发布具有侧重性的信息、创建沟通平台和信息沟通机制,制订营销推送方案和总体布局规划.
1.重视传统媒介的运用
作为世界文化遗产和知名的历史类遗址性专题博物馆,兵马俑博物馆应当继续保持其在传统媒介的突出优势.但在信息传递和内容管理上应有所创新,除加强传统媒介的宣传力度,提高博物馆的公众知名度外,还应通过文物主题栏目等深入推进,提高公众的认知水平和精准度.
另外,还可以进行内容设计创新,例如跟踪博物馆建设、游戏化设计全程,制作纪录片等.目前,各类文物鉴定、文物保护电视节目都成功收获较大关注度和热议度,吸引了大量本对文物兴趣不高的固定收视群体.博物馆也应顺应浪潮,与电视电影、纪录片制作方合作,一为普及文物保护知识作出贡献；二为锁定关注群体,获得社会关注度；三为加强观众黏性、归属感和联系感,促进博物馆长久稳定的观众流量和营收.
2.定向推介新型导览方式
各类博物馆在信息化、智慧化的建设过程中,应当定向瞄准人群,选择高效信息平台,强化营销精准度,有层次、有方向地推进和深化智慧化进程.博物馆应当向年龄较轻的群体、大学生群体、社交媒体活跃度较高的群体,通过社交平台、旅游网站等渠道进行新型导览方式的推介和宣传.后续的游戏化设计、体验项目规划等,都可以参照此方向、借此平台进行营销宣传活动.
3.制定多样化的平台内容管理策略
博物馆应当根据各信息渠道使用者的特征进行针对性平台设计和内容投放.例如,在网站的设计和主题规划方面突出其文化历史氛围,设计简易、功能明晰的操作平台；在微信平台、旅游网站的设计上,注重符合年轻人审美和习惯的界面,更加突出信息内容的交互性、活泼型,可以考虑将相对复杂的、参与度较高的功能纳入其中.在相关书籍、报刊中突出文物工艺、文物珍稀度；在旅游网站上提供旅游信息服务,如自助讲解服务预订等服务.
4.提升休闲观众的游览参观体验
根据社交媒体的使用者娱乐休闲动机较高、满意度较低,多以家庭出游的形式参观的特点,博物馆应注重对这类观众的需求满足和游览引导.但总体而言,提升社交媒介使用者的满意度的实施难度较大,正如Bieger & Laesser所说,观众个人经验和口碑相传是目的地最难把握和介入的信息渠道,这类内部信息渠道需通过服务质量和观众忠诚度培养进行管理.
四、结语
本研究将视角锁定在知名博物馆的旅游观众的信息渠道偏好和基于此的特征分异,与中外研究结果对比后,发现旅游观众的信息渠道偏好具有一定的普遍性,虽然在某些方面存在中外差异,但大体上相似度和一致性较高,尤其是在人口统计学特征的分异中.未来研究可以对比不同类型博物馆的旅游观众信息渠道选择差异,得出情景化的观众渠道偏好信息.后续研究还应对旅游信息内容深入细分,了解观众获取不同旅游信息的信息渠道分别是哪些,从而提供更具针对性、精准性和高效性的信息服务.总之,旅游信息是旅游者出游决策的重要依据.信息渠道对后续的旅游决策与旅游活动有着重大的影响,起着连接目的地和旅游者的纽带作用.唯有深入把握各信息渠道的使用者群体特征,才能做好信息管理工作.
（作者单位：1.浙江大学管理学院；2.秦始皇帝陵博物院；3.普洱学院）
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