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传媒视角下公共人物社会功能探析以运动员形象为例
【摘 要】作为公共人物形象的生成和演化除自身因素外,传播媒介也发挥了重要作用.体育运动具有典型的公共性特征,从运动员的角度来考察公共人物形象的重要影响具有“天然合理性”.从国际范围来讲,作为公众人物典型代表的运动员是中国形象代言人,也是中华文化的传播者；从国内范围来讲,作为公众人物典型代表的运动员,其形象具有精神教化、塑造核心价值观和引导公众生活的重要作用.因而,从大众传媒的角度来说,提升公共人物传媒形象的路径也就集中在突出中国特色,注重国际形象塑造；立足主旋律,注重主流价值观的深度表达；优化个体特征,充分发挥现实生活引导作用三个方面.
【关键词】公共人物传媒形象；传媒形象社会功能；最大化路径
在当下体育运动日益繁盛和大众传媒愈加发达的双重力量推动之下,运动员作为典型的公共性人物所独有的影响力对社会产生的重要作用不可估量.因而,从传媒视角对其形象的生成进行考察,对分析媒介在塑造公共人物形象中的作用具有重要的积极意义.
一、公共人物形象的生成：一项基于传媒视角的“拟态”考察
从传媒的视角出发,按照李普曼“拟态环境”的观点：现实中的人们受自身活动范围和精力的限制,大多数人只能通过“新闻供给机构”来间接了解外部世界并以此为基础作出反应,以大众传媒为主的“新闻供给机构”所建构的世界事实上就是一种“拟态环境”[1].问题的关键是：大众媒介往往具有一定的倾向性,信息在采集、加工和传播的过程中并非完全“复制”现实世界,而是通过大众传媒对信息的选择性加工后对现实世界的“重构”,选择和重构也就构成了“拟态环境”的基本特征.
传媒视角下的运动员形象是在运动员自身客观形象的基础上,由媒体有意识地选择加工呈现出来的结果,这也是“拟态环境”论在公共人物运动员主题上的运用.将“运动员”带人到“传媒形象”的范畴内,依据上述理论可以推论,传媒视角下的运动员形象,即公众对大众媒体呈现的“拟态运动员”的反应性评价和印象.该关系中涉及三方面的要素：一是作为客观主体的运动员自身：二是站在对面观察运动员的社会公众：三是在二者之间搭建桥梁的大众传媒.因此,作为公共人物的运动员,其形象主要受运动员自身形象和传媒构造形象两方面因素的影响.一方面,运动员自身形象是其传媒形象的基础,是传媒形象塑造的基本“原料”：另一方面,传媒视角下的运动员形象经选择加工形成的拟态化“运动员形象”,必然蕴含传媒内在逻辑.所以,本文所聚焦的重点即是以运动员形象为例,探究大众传媒在塑造公共人物形象中的作用.
二、公共人物形象的社会功能：以运动员传媒形象为例
公共人物形象通过大众传媒的选择性塑造,经由媒体传播,形成“媒介化”的公共人物,这种带有社会拟态环境特征的公共人物形象,通过影响人们的表层认知,进而影响人们的意识形态和行为方式.作为体育精英的运动员群体,在公众当中圈粉无数,成为不少人尤其是青少年的偶像和榜样,这些“媒介化”运动员的社会影响也因大众传媒影响力的不断伸展而扩张.大众传媒作为文化产业的重要组成部分,对人们精神世界塑造和物质生活引领方面理应发挥积极影响.所以,分析和研究运动员传媒形象的社会功能,对于充分认识公共人物形象的作用,也具有重要的现实意义.
（一）运动员传媒形象的国际功能
1．中国形象的代言人
运动员传媒形象是国外公众认识和了解中国人和中国形象的重要渠道,也是展现中国国家形象的有效窗口.由于国外对中国的了解并不充分,在不少外国公众眼中,中国运动员即是中国形象的代言人,他们的形象在很大程度上影响到对中国人和中国形象的认知.
高水平竞技体育体现着国家的综合实力.以奥运会为例,运动员的表现从侧面反映着国家的综合实力和国家形象,各国都力图通过奥运会上的表现来展示国家实力和形象.1936年柏林奥运会,中国参赛队员无一人获奖,当时中国动荡不堪、积贫积弱；1984年洛杉矶奥运会,中国代表团获得15枚金牌,列奖牌榜第四位,从此中国甩掉了“东亚病夫”的帽子：2008年奥运会,中国代表团奖牌数量第一,奠定了中国体育强国的地位,这也是中国崛起的重要体现.因此,运动员的国际形象不仅影响国际公众对中国的认知,同时对中国国家实力的国际公众认知也具有重要影响.
此外,运动员在国内本身所处的角色定位以及本身所具有的个体形象特征也是社会形态的具体投射.大众传媒通过对运动员生活内容、细节和状态的展示,可以为公众提供一个了解中国现实生活状态和社会面貌的窗口.比如,中国运动员所体现出来的竞争意识、合作精神、拼搏的态度都让受众深切地感受到中国人所具有的内在品质和精神风貌：运动员的成长轨迹可以生动地展示中国社会不同群体的生存状态以及中国社会的历史变迁：运动员的广告代言、慈善捐助等行为又反映着一个社会在消费取向及公益事业方面的活跃程度.同时,承载运动员传媒形象塑造和传播的大众传媒,本身就反映着一个国家的大众文化喜好和取向,而这些内容通过大众传媒进行国际化传播,会深刻影响国外公众眼中的“中国形象”.
2．中华文化的传播者
国外公众对中国传统文化,向来充满好奇,但由于长期浸染于“妖魔化中国”报道的西媒环境下,往往对中国文化产生误解或曲解.因此,运动员传媒形象在这一过程中往往扮演着中华文化传播者的重要角色.
中国优秀传统文化内容丰富,既有劝诫人“执事敬”“专心致志,以事其业”的职业观：也有重做人、重修身的“修身治国平天下”人格品质要求；又有强调“重德轻利”,强调集体责任感,面对胜负,有“胜不骄败不馁”的胜负观等.大众传媒作为运动员职业形象塑造的主要方式,通过对运动员参赛细节的刻画,展示出运动员对待比赛的态度,描述运动员在比赛中的合作精神及对胜负的心态,这些形象塑造和展示都可以有效呈现中国传统文化倡导的世界观、人生观、价值观.除此之外,从社会亲缘角度来看,大众传媒对运动员行为的报道生动形象地展示了中国文化基因中对于亲情的理解、人际关系的智慧以及个人修养方面的内容.中国运动员往往深受中华文化的浸染和熏陶,其精神特质和行为表现具有明显的“中国特征”.充分发挥运动员形象的国际宣传作用,对于中华文化的推广和传播,是一种极有价值的实践.
（二）运动员传媒形象的国内功能
1．运动员传媒形象的精神教化功能
第一,运动员传媒形象对国民国族认同具有重要的濡化功能.所谓的国族认同,主要是指民众对所属国家和民族基于情感上的认同和依赖,国族认同是国家内部凝聚力形成的重要因素,而体育运动被公认为是增强国族认同的有效手段.美国学者科克利说“任何代表某一特定群体的队伍或运动员,都具有把人们聚集到一起并在群体成员中创造感情团结的潜力”[2].“奥林匹克运动有意识地采用一些突出国家外部标识的仪式,如奏国歌、升国旗等,这有助于增强以国家为单位的民族认同感,引发人们的爱国主义意识,从而增强民族的凝聚力.”[3]这些形式和过程增强了运动员活动的“国家”意义,大众传媒正是通过对相关场景以及运动员言行、细节的描述和刻画,从而对受众的国族认同产生濡化作用.
第二,运动员传媒形象对核心价值观的塑造具有重要提升作用.党的十九大报告指出,社会主义核心价值观是当代中国精神的集中体现,凝结着全体人民共同的价值追求.在体育报道领域,大众传媒能否呈现更多传播主流核心价值观的传媒作品对社会主义核心价值观的塑造具有重要作用.奥林匹克运动通过对运动员榜样形象的塑造,使其“成为展示积极追求成就和‘运动’生活这种象征意义的楷模”[4].社会主义核心价值观在个人层面所倡导的“爱国、敬业、诚信、友善”与竞技体育所倡导的公平竞赛、顽强拼搏、尊重对手等内容不谋而合.大众传媒所塑造的运动员形象,其体现出来的思想和行为必然会深刻影响到核心价值观的各个要素.
第三,运动员传媒形象对个人品性修养具有优化作用.传媒作品中的个人形象对受众个人品性的养成具有显著影响.大众传媒所报道的运动员,往往作为一种“榜样”的形象进行塑造.他们的品质特征一方面是其成功的重要因素,同时也是自身个性品质的重要体现.运动员在赛场所表现出来的认真、勇气、魄力、拼搏、坚韧等品性通过媒体捕捉和表达,影响到公众个体人格的塑造,从而也对优化公众的个性品质起到积极作用.
2．运动员传媒形象的生活导向功能
第一,运动员的成长经历是向人们展示成功途径的有效载体.竞技体育中运动员的成长轨迹大致都是其通过自身的不断努力而取得成功的,这也是成功逻辑最为有力的阐释和表达.由于运动员的实力提升都有具体可量化的指标,比赛规则相对平等,并且比赛竞争完全置于社会公众监督之下,因而在这条成功轨迹中,运动员自身的投入和努力是最为关键的要素.因此,运动员形象也成为展示社会主流价值形态的一种有效社会载体.
第二,运动员的形象塑造发挥引导健康生活方式的作用.该生活方式既包括生理上的,也包括心理上的.大众媒体将运动员塑造成具有社会影响力的人物,受众对运动员的情感认同很多时候会转化为对其所从事运动的亲身参与,参与体育运动一方面可以增强和改善人的体质,从而增强抵抗力,同时也会对人的心理状态的改善起到积极作用,从而增强个体的环境适应能力.所以,运动员在引导人们健康生活方式方面确实发挥着重要作用,对青少年来说意义尤其重大,该群体对体育明星的关注程度和模仿力度较大,因而优秀的形象产生的影响也相对更大.
第三,运动员的个人选择会影响受众的消费意愿和行为.就运动员的传媒形象对受众消费选择的影响来说,一方面,运动员所用之物本身就具有示范和导向意义,另一方面,运动员消费观念层面上的习惯和偏好也会被受众追随和模仿.因而大众化媒体所塑造的运动员形象也会成为各大企业和品牌竞相追捧的对象,其代言费用也会相当可观,这些都源于运动员形象对人们消费行为的深刻影响.
三、公共人物传媒形象社会功能最大化之路径
（一）突出中国特色,注重公共人物国际形象塑造
作为公共人物的运动员,其传媒形象具有国家形象的代言和国家文化传播的功能,大众媒体在运动员国际形象塑造中,应该主动将运动员形象的塑造纳入国家形象和国家文化表达的整体性之中,突出中国特色,以更好地发挥运动员国际形象应有的功能.为此,大众传媒一方面应在尊重客观现实的基础上,更多关注和塑造运动员的国际视野和胸怀,同时注重引导运动员更多关注中国传统文化以及能够代表中国特色的元素,以此更好地塑造中国特色运动员形象：另一方面,在传播形式和传播效能上,大众传媒应提升运动员传媒产品的传播效能和质量,进而实现运动员传媒形象国际功能的最大化.
（二）立足主旋律,注重主流价值观的深度表达
当下中国,复杂多变的社会现实和多元价值观的纠葛碰撞,使得主流价值观的认同和巩固越发艰难,为实现这一艰巨目标,就要充分发挥运动员传媒形象的积极作用.因此,大众传媒在运动员传媒形象的塑造过程中,应该立足主旋律,深度挖掘主流价值观.一方面,面对主流价值观与当下发展多元价值观混杂的现实,大众传媒在运动员形象的塑造过程中应该更加注重对主流价值观的深入发掘和深化印象的表达.例如,大众传媒应该在突破传统符号化的“中国”二字的基础上,充分发掘能够体现运动员国族情感的细节和事迹,在倡导敬业精神的基础上,更加关注运动员相关行为的描摹以及运动员态度与思想的深度剖析.另一方面,大众传媒在塑造运动员形象的过程中,除关注运动员的个体形象和个性特征之外,也应集中关注团队和集体精神的表达,从而使得运动员传媒形象担负起传播主流价值观的应有功能.
（三）优化个体特征,充分发挥现实生活引导作用
运动员传媒形象对受众的生活具有重要引导作用,因而对大众媒体而言,如何优化运动员的个体特征、充分发挥运动员的引导作用,是其必须承担的责任.因此,一方面,大众传媒应该在充分发挥自身形象塑造功能的同时,坚守责任和道德底线,将运动员个性特征中的健康和谐元素充分挖掘,并着重关注运动员的精神生活、个性品行修养方面的内容；另一方面,在对运动员成才轨迹的描述与刻画过程中,应该避免简单化倾向,而应综合呈现运动员奋斗过程在人的阅历积累、思想提升、品性优化、自我超越等方面价值和含义的表达,以此充分发挥运动员形象对受众现实生活的引导作用.
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