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日式公关大渗透
◇ 雪珥
在甲午战争中,日本遭遇了两次公关危机.
第一次是在战争前夕,日本军舰在朝鲜海面打沉了运送清军援兵的英国商船高升号,导致千名中国军人和欧洲船员死亡.当时中日两国并未宣战,高升号由英国船员驾驶,且飘扬着英国国旗.高升号事件引发西方社会哗然,死伤惨重的英国更是群情激愤,军方要求对日本采取军事报复.
被海军的鲁莽行动弄得措手不及的日本政府,实施了一连串的紧急公关行动.在舆论对己相当不利的情况下,日本政府一是没有回避,立即向英国表示,如确系日舰违反公法,则日本政府将给予赔偿,先将英国稳住,避免事态恶化；二是全面收集情况,包括各种不利消息都在第一时间传回大本营,以及时掌握真实动态,没有出现报喜不报忧的情况；三是迅速进行调查,对所掌握的第一手材料进行了有针对性的剪裁,形成了对自己极为有利的调查报告；四是舍得投入,在人力、物力、财力上下功夫,试图引导和改变英国舆论.
日本的防守反击策略十分有效.9月份大东沟海战后,日本就明显感觉到了“英国人民在牙山战役前对我国所怀的感情,现在已是如何的大为改观”.
日本人遭遇的第二次公关危机,是旅顺大屠杀带来的.
日军攻占旅顺后,进行了惨绝人寰的大屠杀,随军的西方记者们尤其《纽约世界报》（New York World）的克里曼( James Creelman)进行了大量的报道,震撼世界,一时有关日本是“文明国家”的声调急剧衰退.
面对西方舆论的不利影响,日本政府开始全面公关.他们首先将这些屠杀行为解释为对中国军队的残忍行为进行的正常反应.西方报刊开始连篇累牍地报道说,日军在攻占旅顺时,发现此前被清军俘虏的日本士兵,都被残忍地杀害并遭到肢解.日本的辩护者们认为,旅顺大屠杀只是一次过激了的以血还血的报复而已,那些“以为日本人回复到野蛮状态的说法是荒谬可笑的”.
但克里曼对旅顺大屠杀所进行的长篇揭露,影响极大,日本人愤怒指控他的报道夸大其词,担心其会影响美国及欧洲国家政府的态度,但并没有记录表明日军对他随后的采访采取了任何限制.美国政府特别要求驻日本公使谭恩(Edwin Dun)对克里曼的报道进行核实,调查范围遍及目击惨案的在旅顺西方人和随军的西方军事观察员,虽然都证明日军暴行属实,但美国政府并不赞同克里曼报道的“新闻导向”,其调查结论依然认为报道过于极端.
美国政府的态度激励了日本当局,他们开始也更积极地形象重塑.在经过血战攻陷另一大军港威海卫后,日本实施了一场大规模的“行为艺术”式的宣传.他们的战地给受伤的清军提供医疗服务,并释放了所有俘虏,还给他们发放了两天的食物.对于战败自杀的丁汝昌,日本给予了很高的礼遇,准予北洋军舰康济号在北洋高级军官们护送下,载运丁的灵柩离开威海.
所有这些,都在西方记者和军事观察人员的众目睽睽下进行,并通过公开的报道和秘密的情报渠道向全世界传播,大大扭转了旅顺大屠杀造成的恶劣形象.
值得注意的,这支“文明之师”中的很多成员正是参与了旅顺大屠杀的同一批人.在日式危机公关的背后,不仅仅是对西方媒体的圆熟运用,也有更深层次的实力支撑.那就是当时日本国内已经相当成熟并独立的媒体机制.
明治维新后,西方的媒体观念和运作方式被引进日本.媒体获得了相对独立、不被政府（此处指狭义的行政机关）随意干涉的地位,被称为“第四种权力”(The Fourth Estate).
媒体的相对独立,对行政当局形成了巨大的制衡.陆奥宗光在其回忆录中说,甲午战前,在众议院中占多数的反对党,曾比政府更激进地鼓吹向朝鲜进军,甚至准备弹劾“软弱”的政府.不堪“干扰”的政府干脆解散了议会,但反对派却利用媒体,更猛烈攻击政府的“因循误事”.对媒体的开明姿态,获得了媒体的主动配合,美化战争、美化日军,成为日本媒体的自觉行动,有效地凝聚日本的民心士气.
反观中国,和民间对国家形象的塑造、对媒体的运用均相当漠视和迟钝.在高升号事件中,中国驻英国公使龚照瑗即提醒李鸿章,事件的解释多出自日本人之口,这是危险的,中国应加强在海外的舆论宣传,但清廷的作风相当僵硬,自以为正义在手,坐等英国对日兴兵问罪,结果,眼看着日本人将原本亲华的英国舆论彻底扭转.
德国学者认为,中国对西方媒体完全持排斥的态度,不允许任何一名记者随军,军事顾问是仅有的随军西方人员.而日本则不遗余力地抓住每一个能宣扬自己的机会,这导致两国的国家形象出现了巨大落差.
中国媒体的对外宣传、对内动员功能被弃置,导致中文媒体的报道甚至比西方媒体更滞后、更不可靠,甚至出现错误报道.钳制媒体的后果是不仅封住了自己的喉舌,也导致了对政府更为反感的情绪蔓延.而当时各口岸的中文报业,正处于高速起步阶段,多在租界内办公,有的本身就是西方人经办的,清政府要控制“新闻导向”是相当困难的,其报道的自由空间远高于日本同行.但中文报纸依然自觉过滤新闻,热衷于报喜不报忧.平壤之战,清军大败,守将叶志超讳败报捷,从到媒体一片声地喝彩,成为国际丑闻.
即使面对战败耻辱,中文报纸仍有本事找到嘲讽日本的“新闻眼”.北洋旧舰操江号被日军俘获后重新使用,《申报》《字林沪报》等先后发文,嘲讽日本将“既小且旧,为中国所不甚爱惜”的破船当作宝贝,还为如此小事奉告先祖,“言词夸诞欺及先人”,先人“泉下有知,当深恨子孙之国祚将倾,为之痛哭流涕矣,祭告胡为者？”对日本的无谓嘲讽充斥中文报章,而在日本报纸上常见的扎实的社会调查报告,却难觅踪迹.
平壤战役的假新闻,通过路透社(Reuters)传往全球,给这家通讯社带来相当大的影响.真相澄清后,美国媒体转而更多地依赖合众社(United Press Service)供稿.假新闻对中国的形象造成进一步的伤害,美国《舆论》杂志(Public Opinion)对从波士顿到旧金山的主要媒体的编辑们进行了民意测验,结果显示日本赢得了普遍的尊重,并多被视为平等的文明国家.
所谓的危机公关,其能力固然体现在危机之中,其根源却在危机之外.
（摘自《国家人文历史》）
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2、危机公关论文