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三年进前三，茅台葡萄酒从芯出发
7 月18 日,“2018 茅台葡萄酒战略研讨会”在茅台集团会议室召开,这是茅台近段时间紧锣密鼓召开的,一系列“关乎未来发展”的重大战略性会议中,唯一一场关于葡萄酒的研讨会.茅台集团副总经理杨代永,茅台集团总经理助理钟怀利,茅台葡萄酒公司董事长司徒军,茅台葡萄酒公司总经理冯铖,茅台葡萄酒公司总工程师范雪梅、茅台联谊会会长以及智业机构等出席会议.
这场“家庭式”的会议,直面问题,充分讨论了茅台葡萄酒的机遇和挑战,茅台葡萄酒公司董事长司徒军就《茅台葡萄酒发展战略规划》做了主题发言.在茅台集团的千亿版图里,茅台葡萄酒会占据什么样的位置？千亿中国葡萄酒市场,茅台葡萄酒又有多大机会？“双千亿时代”,茅台葡萄酒离中国葡萄酒领域的头部品牌还有多远？
首抓品质,从“芯”出发
2016 年,原茅台集团党委组织部部长司徒军上任葡萄酒公司董事长,新锐少壮派出马,业界以为,司徒军会急于向市场要销量.然而没有,他沉下心来,从最“源头”开始一步步做工作.
“品质是决定一切的基础, 茅台葡萄酒的发展首先从品质抓起！ ”
这两年,司徒军一直在与品质“死磕”.他走访了法国、澳大利亚、智利等世界性优质葡萄酒产区,并在这三个国家建立了茅台原料基地.茅台葡萄酒不仅着眼于国内原料,同时也着眼于世界各产区,海外建基地,全球选好酒的质量建设,已初具雏形.
品质,对于茅台葡萄酒来说就是“命脉”.跌跌撞撞走了16 年,茅台葡萄酒始终没有发挥出它应有的品牌势能和市场地位,不得不承受,品质是其最重要的障碍.
“打铁还需自身硬”,司徒军抓住本质问题,紧紧围绕“提品质、调结构、强基础”来干工作.产品结构从几百个SKU,瘦身砍掉只剩47 个,今年还会再度精简优化,最后只布局5 个系列,留30 个左右SKU.据茅台葡萄酒公司总经理冯铖介绍,2018 年度产品战略由“一体两翼”构成,“一体”为明星大单品,“两翼”为尊享系列和集团专供系列,尊享系列有2 款产品,集团专供系列有3 款产品.2017 年,重点打造的明星大单品“老树藤”干红葡萄酒,用智利产区茅台优选基地的赤霞珠、西拉与美乐为原料,运用特殊的混酿工艺制成,市场零售价358 元.这几款年度战略产品从品质、品相上都获得了较高的认可度,以此为标志,茅台葡萄酒在渐渐“摘帽子”,全新树立新的消费认知和品牌形象.
放眼世界优质原料,把品质提升到最重要的战略高度,茅台葡萄酒的品牌格局和市场胸怀,已经上去了很多个梯度.
“双千亿时代”,茅台葡萄酒迎来发展新风口
这么多年,始终做得不温不火,除了品质、经营策略等自身问题,其实茅台葡萄酒还缺少些“运气”.所谓时势造英雄,有时大环境对个体的命运能起到决定性的作用.茅台集团冲刺千亿目标,葡萄酒行业高速发展,已形成近千亿的产业大盘,在企业+ 行业的“双千亿时代”,茅台葡萄酒有哪些发展机遇？
茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳把茅台葡萄酒定位为茅台千亿战略的重要序列之一,并希望茅台葡萄酒公司发展成一家国际知名的现代化葡萄酒企业、茅台葡萄酒成长为葡萄酒中的“茅台”.茅台序列化崛起,葡萄酒是茅台集团未来规划的重要一极.
今年3 月,李保芳明确表示：“一花独放不是春,百花齐放春满园.要实现千亿目标,做强做优做大做久茅台,必须围绕做增量、促增长下功夫,关键则在于推动子公司协同发展.”茅台集团对各个子公司重视程度前所未有,而从习酒公司、酱香酒公司、技术开发公司、保健酒公司和葡萄酒这五大子公司来看,只有葡萄酒公司不属于白酒品类,属于丰富项.茅台集团的后千亿战略,白酒主业做大做强之后,必然会思考扶持发展其他产业,形成稳定的支撑结构.北京正一堂战略咨询机构董事长杨光指出,茅台葡萄酒迎来了最好的发展机遇期,有望力争成为茅台下一个新风口.
从企业内部看,茅台葡萄酒进入了最好的时代,从行业来看,茅台葡萄酒也占据着产业新风口.葡萄酒行业这些年,每年都保持着两位数以上的增长,随着消费新中产的崛起,葡萄酒市场的消费预期被看好.从行业竞争角度看,葡萄酒企业碎片化发展,目前无超级大品牌出现,对于有资金、资源支撑的茅台葡萄酒,或将是一次重塑行业生态的机会.
茅台葡萄酒挑起“头部之争”？
葡萄酒行业即将进入千亿时代,但目前行业发展严重碎片化,缺乏真正意义上的大品牌大企业,杨光总结指出葡萄酒的产业生态目前为“大产业,小生意”.没有头部品牌,没有绝对引领性发展的企业,这也是制约中国葡萄酒产业发展的因素之一.
一个健康持续稳定发展的产业,其实是需要构建起头部格局的,白酒行业有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等头部品牌,饮料行业有可口可乐和百事可乐,方便面行业有统一和康师傅.为什么中国葡萄酒市场特别是国产葡萄酒行业没有头部品牌？抛开产业基础不讲,没有“大玩家”真正崛起是其主要原因之一.
2017 年,张裕营收49.3 亿元（其中葡萄酒38.3 亿元）,长城葡萄酒20亿左右,通葡股份（通化葡萄酒）营收9.20 亿元,威龙股份营收8.31 亿元,楼兰酒庄营收1.42 亿元,王朝酒业未披露数据.从以上最具代表性的中国葡萄酒生产企业来看,如果按照占据产业总规模10% 计算为头部品牌的话,那也要100 亿营收才够入围,很显然,无一家具备此条件.
未来葡萄酒“头部之争”将成为不争的事实,谁能成为葡萄酒领域的头部品牌？杨光表示：“未来,葡萄酒行业的发展,将取决于头部企业或具备头部潜力、头部基因企业的转型调整,这就包括白酒大品牌染红,国产葡萄酒突围和进口葡萄酒的高速成长.”而白酒大品牌染红,尤其被看好,其强大的品牌运作能力、健全的渠道资源和雄厚的资金实力,都是打造葡萄酒大品牌的独家优势.洋河运作星得斯,泸州老窖收购澳大利亚五星酒庄希拉谷,茅台在全球优选原料为茅台葡萄酒做好品质保障………这些白酒大品牌已经在行动,这些“大玩家”的入局,有望改变行业散、小的状态,重构产业生态,培育出引领行业发展的头部品牌.
在国酒茅台江苏联谊会会长陈国锁看来,茅台是世界第一蒸馏酒品牌,具有丰富的品质把控和品牌经营经验,而且在世界葡萄酒核心产区布局了原料基地,只要摆正心态、找对方法,很容易在葡萄酒领域脱颖而出.
按照茅台葡萄酒的战略规划,2-3年内将实现5—10 亿销售规模,3-5年内实现10-20 亿销售规模.10 亿规模,足以进入国产葡萄酒前三强,“搅局者”茅台葡萄酒的“加速度”,或将引发行业格局生变.
葡萄酒论文范文结:
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1、葡萄酒杂志