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和卖场运营巧相处的连环五式
在现代零售渠道中,大卖场发挥着越来越重要的作用.很多厂家为了树立品牌形象,占领市场制高点,往往对大卖场趋之若鹜,于是,进入大卖场便成为了很多厂家考验自己产品以及营销能力的“演武场”.但在厂家与卖场人员打交道的过程中,一些厂家的人员却重采购,轻运营,并在实际的操作层面出现了如下诸多误区：
第一、由于在签订进场协议时,几近“不平等”条约,造成了卖场在与厂家打交道过程中,始终居高临下,使KA 主管或经理在后期与运营人员合作时,始终处于一种“求人办事”的压抑状态,以致直不起腰杆.
第二、由于厂家人员在与卖场合作中,有胆怯心理,遇到凌厉的卖场运营人员心里就发怵,也造成了卖场得寸进尺地“欺负”厂家人员,从而造成沟通方面的障碍,使双方交往与合作异常生涩,导致彼此对对方都没有好的印象.
第三、一些厂家人员在与卖场打交道过程中,由于像上述所讲对采购和运营厚此薄彼,未能平等对待,也造成卖场运营人员对厂家颇有偏见和怨恨,从而一有合适的机会,就会乘机报复,而对该厂家的产品“下手”,而此时有些厂家人员甚至还蒙在鼓里,不明就里.
第四、有些厂家的KA 主管人员,在与卖场运营人员交往中,手段、方法单一,误以为给点回扣、礼品等,就可以“收买”对方人员,其实,这仅是一厢情愿的想当然,不能充分地挖掘对方需求,也是厂家在与卖场人员“交手”中吃亏的根本原因.
以上诸多现象,可以说是在厂家与卖场之间司空见惯而频频上演的“现实剧”.其实,在一些大型卖场或连锁超市里,采购与运营往往是两个有着内在联系,但却有着不同利害关系的职能部门.在厂家KA 人员历经千方百计跨进了采购设置的第一道“门槛”后,作为执掌产品生杀大权的运营系统这道“坎”,对于厂家依然重要.因为如果这道坎过不去,作为厂家的产品仍然面临着随时“下课”的危险,因此,与卖场运营人员如何处好关系,便是KA 人员掌控卖场以及提升销量的运作关键.
那么,作为厂家的KA 主管或经理,如何利用一些策略与技巧,来与卖场运营人员处好关系,从而争取更好的销售条件,以提高产品销量呢？以下五种连环招式可供大家参考.
招式一：
借渠浇水,“摆平”对方.
人人都有被尊重的需要,作为在卖场有着较大目标压力下的运营人员也是如此,因此,作为厂家KA 人员,如果能够利用上级“搭桥”,采取让领导出面沟通,借此让对方有被尊重的感觉,从而可以改善与卖场运营人员的关系,最终达到借力使力不费力的目的.比如,某饼干企业卖场主管定期让自己的上级经理拜访某大型卖场运营课长并到一些咖啡馆、西餐厅小坐,借此,让卖场运营人员感觉到企业对他们的重视,也便于他们打开话匣子,倾吐他们工作中的心声,了解他们的苦衷与需求,在不违反企业原则,遵循企业利益为先的前提下,理解他们、支持他们,从而也让他们不好意思回绝该厂家提出的诸如在卖场举办促销专场、搞堆头、借用空地搞“陈列屋”或“包柱”宣传自己的产品等一些要求,最终扩大了产品销量,也增加了卖场的利润,双方皆大欢喜.因此,在与卖场运营人员交往过程中,通过运用马斯洛的需求层次论,充分挖掘人性需求,借助职位高的人,来感染、感化这些卖场运营人员,倒不失为一种较好的沟通方式.这里所说的借助上级或高层拜访沟通包括两个层面,一是自己的上级或高层领导拜访掌管运营实权的主管或经理；另一方面,也包括厂家和卖场双方高层进行互访.通过这种上级领导或高层沟通的方式,企业卖场主管可以让自己“引渠浇水”,借机增大对卖场的主动权和掌控权,为销量提升打下良好的基础.
招式二：
引君入瓮,进行“洗脑”.
卖场运营人员的工作往往是单调的,除了盘点、评比和“宣判”各厂家的产品表现,裁定哪个厂家可以做促销活动,哪个厂家的产品应该“下架”外,他们很少能走出自己的“活动”范围.因此,通过邀请他们以及他们的家属到企业现场“采风”参观,开阔他们的眼界,举行一些座谈会,象征性地发放一些纪念品等方式,能够让他们更好地认识厂家以及产品,增加对企业好感与印象,有助于他们在工作当中,更好地“偏袒”该企业的产品,让厂家与运营人员的沟通潜移默化,不显山,不露水,从而达到企业加深与卖场的关系,进而能够左右卖场的目的.比如,某大型啤酒企业自建有旅游工业园,该厂家的KA 经理为了疏通与卖场运营课长的关系,主动邀请他们在休息日让包括他们的家属在内的卖场运营人员到企业进行现场参观,让他们了解整个啤酒的生产工艺流程,参观完毕后,又邀请企业的营销总监与他们座谈,向他们描述企业未来发展的前景,到中午时,又留下他们一起吃午餐,临别时发放了企业的T 恤等标志性礼品,从而让卖场的运营人员感动之余,增强了对该啤酒企业的良好印象,政策倾斜,提供一些操作便利,自然水到渠成.因此,通过邀请卖场人员到企业实地参观交流的方式,可以有效改善厂家与卖场人员生冷的业务关系,从而让双方交往更温馨和有人情味,对厂家的帮助也潜移默化.但需要注意的操作要点是,邀请对方来企业参观,作为厂家的卖场主管人员一定要全程参与和陪同,另外,要尽量安排企业相关领导出面接见,让卖场人员也“受宠若惊”一回,最后,此次安排一定要善始善终,不可“虎头蛇尾”,不能来时热情满怀,走时不冷不热.通过主动邀请对方到企业参观,作为企业可以改善与卖场人员的关系,从而让自己在与卖场人员打交道过程中能够始终占据主动.
招式三：
跳出生意,先交朋友.
很多企业的商超主管在与卖场人员打交道的过程中,往往手段单一,做法生硬,以致功夫花了,“礼”也到了,但彼此关系,仍然如隔着一层冰,难以实现心理上的互通与共融,这种隔阂,作为企业卖场人员,可以通过一种曲径通幽的方式,与卖场运营人员“扯亲戚”,通过关注卖场运营课长等人员的工作、生活、情感细节,可以很快而有效地走进他们的生活以及情感世界,从而急他们所急,想他们所想,采取换位思考、换心思考、换岗思考,彼此理解,互相支持,共同走向双赢.比如,某白酒厂家的卖场负责人一直与某大卖场的运营人员关系生疏,产品促销、陈列、堆头等得不到卖场的大力支持,眼看着竞品“耀武扬威”地大做促销、宣传活动,而该厂家却只能“望洋兴叹”,这让厂家感到非常郁闷和难以释怀.后来,厂家做人事调整,让一位擅长与人沟通的女主管走马上任.该主管到任后,了解到了与卖场关系不是很顺的事实和原因,于是,她决定寻找机会,来改善这种尴尬局面.后来,机会终于来了,她听说卖场运营课长的老母亲病了住进医院,闻讯,该主管马上采取行动,在报请企业批准后,买了很多保健品、滋补品前去看望,而去探望的那一天,虽然运营课长不在现场,但他还是通过他的母亲了解到了这家企业的关心行为,于是,自那以后,这位卖场运营课长就格外关心和照顾这家白酒企业,产品销量自然很快就有了较大的提升,厂家也因此与卖场建立了很好的客情关系,获得了更多的信息与方便.因此,通过“经商不言商”,即先交朋友,再谈生意这种方式,可以有效地改变的交易关系,让交往更感性与人情化,从而通过建立类似“亲戚”这种关系,让厂商关系更融洽,从而获得更大的回报.
招式四：
转变角色,充当顾问.
在与卖场运营人员打交道的过程中,如果厂家KA 经理能够转变身份,巧妙地扮演顾问的角色,有时也会起到“桃李不言,下自成蹊”的效果.一些厂方卖场人员之所以在与卖场人员交锋中败北,很多时候,都跟他们过于依赖卖场人员,让卖场人员从其身上看不到未来提升的希望有关.对于中小企业来讲,一个不懂得经营卖场,不明白什么时候该做促销,什么时候该上新品的KA 经理,注定在卖场里面是没有发挥余地以及没有地位的.因此,KA 主管或经理通过提升自己,积极地充当营销领域的专家,从而指导卖场运营人员按照自己的计划,在帮助对方提升业绩量的同时,也水到渠成地达到自己的目的.转变角色,充当顾问要做好如下方面：一、厂方KA 经理一定要善于谋划,要能够不显山不露水不伤及对方自尊的情况下,从卖场的角度设计出符合卖场与自身利益的系统解决方案,比如,阶段性促销活动策划方案、卖场宣传方案等,从而在助人的同时达己.二、对于提供的解决方案,作为负责卖场的人员一定要能够贴身服务,注重过程引导与帮扶,不至于在计划执行当中,方向偏离或走调.三、KA 经理一定要“居高临下”,从专业的角度,用未来的眼光,来系统设计方案,不能让对方有“做秀”的感觉,从而树立“专家”以及“顾问”的权威性、公信力,让卖场运营人员俯首贴耳,言听计从,从而能够顺着自己的思路走.比如,某家电企业的卖场经理,在与卖场运营人员合作当中,积极地为对方出谋划策,深得对方信赖.五一黄金周来临,该卖场经理为了提升自己的产品销量,扩大盈利额,就主动提出为对方设计一套整个五一期间该产品品类的促销方案,以提高该产品销售量.这个建议被卖场运营课长所接受,设计的方案也被采纳.后来,这个促销方案在卖场经理的跟踪下,一步步得到实施,从而让该厂家的产品在看似卖场举行的活动中,达到了淋漓尽致的发挥,曲径通幽地达到了自己的目标.因此,通过设身处地为对方着想,成为对方的“帮手”而不是“累赘”,成为对方的参谋,而不是“扶贫对象”,可以有效地改善与卖场的冷漠关系,从而最终变交易关系为伙伴关系、手足关系,升华关系的同时,也升华了业绩.
招式五：
深层同化,安插内线.
有的厂家,为了改善与卖场人员的关系,很多都采取隐性“商业贿赂”的明扣、暗扣方式,其实,在市场日益规范的今天与明天,这些合情合理但不合法的方式,应该通过一种较为“阳光”的方式来转化和改变,而通过对卖场运营人员深层同化,即将其发展为企业的“名誉员工”这种方式,巧妙安插内线,可以起到意想不到的效果.比如,某饮料厂家定期邀集卖场运营人员到企业开茶话会、联谊会等,听取他们对企业产品的看法,以及有关产品线梳理、品类管理、定价设计、促销设定等等方面的好的建议,同时,通过他们的报告式的讲解,作为厂家还了解到了其他企业所不能了解到的有关卖场采购、运营方面的信息,此外,对于一些核心合作卖场,企业还通过颁发“荣誉员工”、“卖场辅导员”等名衔,让他们得到心理上的满足.对于这些卖场运营人员,企业还根据卖场的销量与盈利水平,发放金额不等的“顾问费”,“辅导费”,以此来奖励他们对于企业的贡献,通过这种另外一种意义上的“交往”方式,把运营人员发展成为了“企业员工”,达到了卖场人员“内部化”的良好效果,从而为企业安插了“内线”和“眼睛”,方便了企业获取信息以及灵活采取措施,最终让企业实现了改善和提升客情关系,以及提升卖场销量的目的.卖场人员“企业化”、“员工化”,有助于企业与卖场运营人员建立更深层次的合作关系,对于疏通与卖场其他部门比如采购、财务等关系,有着较大的助力作用.比如,有的企业通过定期组织卖场运营人员及其家属“一日游”,通过旅游期间交流,沟通,潜移默化地改善彼此关系,也起到了较好的效果.
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