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国家公关：从全国到博鳌论坛
在热点三天就过期的时代,中国的“时间”及其衍生的诸项议题,却有着贯穿全年“国家公关”的生命力,影响着国民生活的方方面面.所以,中国的品牌策划人如果不深入且持续地研究“”,很难从“大视野”的视角俯瞰中国语境中的传播机遇.
同时,这也是我第四年为《国际公关》杂志写“”选题.在之前的篇章里,我有谈到过企业、机构如何“借势”,也曾列举过具体议题如何通过传播落地.而这次,则是通过“以人为本”、“厚积薄发”、“顺势而起”三个不同的角度进行剖析,分别探讨“时间”中政务宣传平台的迭代价值、政务发言人的素养及其应对视角、政务外延平台的建立与接轨指向,以期进一步发掘“时间”这个词背后的国家公关价值.
以人为本：国务院客户端,让政务“可持续互动”
每年,我最关注的是“微政务”.从早年的政务网站,到政务微博、政务微信,再到“国务院客户端”、“外交一点通”等新一代政务微平台的出现,政务“互动”不再是个概念化的用词.而这方面,国务院客户端三年来的迭展,显然最具有研究价值.
时间拨回到2015年10月,以一群平均年龄27岁的青年为主力,“国务院客户端”开始筹备.据悉,美国、英国甚至南非的政务APP、以及卫报、纽约时报等国际一流媒体的新闻APP,都曾是这支青年团队借鉴甚至走访的对象.2016年2月26日,国务院客户端正式上线,不仅立足于“国务院中国政府网发布政务信息和提供在线服务的新媒体平台”.更提出“你身边的人民政府”这一slogan,将“用户能用客户端办实事,不止做到好看,还能有更强的功能性价值,让公众真正用起来”作为远期目标.
在2016年的1.0版,即“开宗明义”的在首页设有“要闻、总理、政策、部门、地方、服务”模块,并在首页下部的模块中设有更具富延展性的“政务大厅”,可谓整合了媒体、机构乃至广大群众最为关心的政策更新、民生信息等“干货”.与之对应的,是上线10个月累积超过2000万的下载量,以及超过700万的激活用户量.
为了维护和提升“激活用户量”,国务院客户端还曾在当年期间推出《测一测,政府工作知多少》答题送流量活动.从政务价值看,这一活动也让广大受众得以“游戏化”的方式,更为积极主动的去理解政府工作报告,达到“权为民所用,情为民所系,利为民所谋”.而在2016年10月,“简政放权,我来@国务院”活动,更是覆盖全国31个省区市、472个地市州、2838个区县,辐射4206个政务服务大厅、11902个办事服务点,而国务院客户端不仅对部分留言网友进行了电话回访,更将留言制作成明信片从中南海邮局寄出——在亲民互动方面,做出了“抓地留痕”的成绩.
“政能亮”特约时评人黄羊滩曾撰文表示：“你听得见总理的声音,总理也可以从亿万个体的布朗运动中,察知社情民意、民生冷暖.进而在施政中或减或加,最大限度地满足这个社会的公共期待.”而同一时期,中山大学调研团队的政务类客户端（APP）年度调研显示“中国69个城市一共拥有政务类APP316个,但是六成的政务APP在3个月内从未更新”.这也代表了外界对中国政务性平台可持续性运营乃至互动的疑虑.
随着2017年1月20日——国务院客户端2.0版上线,主张“国务院客户端在你身边”,并采用极简风格的宣传海报、强调“关心大事,更关心你”、“中英资讯,看你想看”、“丰富创意,有料有趣”等鲜明的内容看点,让人再次眼前一亮——在苹果商店的相关评论区中,“一点也不官僚的软件”、“首评献给国家”、“洋气”等正面评价接踵而至.而在延续“互动性/实用性”方面,该版本首页还增加了“简政放权,我来@国务院”留言活动入口,以及“掌上政务服务大厅”、“国务院文件搜索”等模块.
2018年,伴随国务院客户端3.0版本的到来,中国政府网微信发布了一组微海报,并将诉求点逐一对应“物价、社保、食品安全、就医、职业资格”等热门议题.其海报文案也是可圈可点,例如“不能让不合理的,凉了我对生活的热爱”、“有了自己的保障,晚年才会更安心”、“一家人舌尖上的安全,再怎么重视都不为过”、“心里门儿清,才能放心去外地看病”、“我和梦想之间,不再有不必要的职业资格证阻挡”.
此外,2018年期间有关“国务院客户端”的另一刷屏事件,就是黄渤议政“H5+视频”.内容是黄渤参与李克强总理座谈会的视频集锦及部分采访片段.这支“H5+视频”脉络清晰,达到了两大功效.首先,通过黄渤这一“国民级明星”的话题号召力,增加了中外舆论对政府工作的关注度.进而,通过展现李克强总理平易近人的施政风范、黄渤妙趣横生的议政特色,为客户端增强了趣味、看点与热度——有力扣题“民之所望,施政所向”.
从2015年筹备,历经三年迭代,国务院客户端的锐意变化,也从这个侧面体现出“时间”中政务公关的“互动”实力在不断强化.就像品牌公关人常说的,落地层面的活动并不是议题传播的起止点,而仅仅是提供传播素材的重要杠杆、传播议题的关键出发点.
厚积薄发：人大发言人的履历与说话之道
随着中国各级政府“发言人制度”的逐步完善,发言人不再是个新词.但一年一度的时间,由于议题的综合性乃至复杂性,要求“发言人”对大政方针、规程、社会热点乃至公关风险,都要有最为专业且有“分寸感”的把握,甚至保持一定的“锋芒”.
自1983年“”首设新闻发言人制度至今,全国人大共产生8位新闻发言人,分别是曾涛、姚广、周觉、曾建徽、姜恩柱、李肇星、傅莹、张业遂.这8位全国人大新闻发言人,7位有外交背景.例如“首位全国人大发言人曾涛,从1983年到1988年担任全国人大发言人.历任中国驻阿尔及利亚、南斯拉夫、法国等国大使,为维护和发展同驻在国的友好合作关系做出显著成绩.他长期主管宣传工作,曾担任过新华社社长一职,并且有丰富的外交官履历,曾经担任驻法国大使”,又例如“全国人大设立发言人以来的第一位女发言人傅莹.她曾任中国驻菲律宾、澳大利亚、英国等国大使,是中国第一位少数民族女大使、驻大国女大使,以善于沟通著称.曾任外交部副部长”.
由此可见,“国际视野”、外交能力、驻外经验,成为遴选“人大发言人”的重要标准.作为全国人大会议第8位新闻发言人的张业遂,先后毕业于北京外国语学院和英国伦敦政治经济学院,曾担任常驻联合国代表团一秘、参赞,常驻联合国代表、特命全权大使,中国驻美国特命全权大使,2012年起担任外交部党委书记,副部长（负责常务工作及主管涉港澳台外交事务）.他是第十八届候补委员,党的十九大代表,第十三届全国人民代表大会代表.据媒体介绍“作为一名出色的外交官,张业遂亲身经历了改革开放以来近三十年的外交实践.他还曾率其团队以高度的政治责任感和灵活务实的作风,完成了同志访美、克林顿总统访华等重大外事活动,以及同志逝世后吊唁活动的部分涉外工作以及香港、澳门回归交接仪式等重大事件的礼宾活动”——这一串故事满满的履历意味着,他已在外交领域深耕了42年之久.
进一步来看,为了做好发布会,张业遂和团队在议题的侧重点上,有着明确的聚焦.他曾表示：“比如,宪法修改的关注度非常高,不仅国内关注度高,国际上关注度也高；还有国家监察体制改革,这是事关全局的重大体制改革；房地产税,人大的立法工作；还有关于外资基础性法规,今年是改革开放四十周年,过去指定了三部外资法,现在形势有很大变化,需要做一些更新和调整”.
从会上的问答方向、“发言人”相关话题稿来看,他和团队的会前“备课”是准确的.例如“今年将制定修改20多部法律”成为不少媒体使用的标题,可谓是以“讲数字”的策略,为本届政府对法制化的重视程度做了背书.另外,对于曾以热度指数3.6668高居“2015全国网民关注十大话题排行榜”（泽传媒联合人民网、广东卫视《广东新闻联播》栏目）榜首的“一带一路”,张业遂再次正本清源地表示：“说‘一带一路’是中国的地缘战略工具,我认为这是对‘一带一路’倡议的误解.‘一带一路’建设是一个开放、包容的平台,不排斥或针对任何国家,对所有有兴趣的国家开放.”
谈到首场新闻发布会的种种表现,张业遂在回应“红星新闻”等媒体采访时表示,对于人大发言人这一新角色“还得慢慢适应……紧张肯定会有一点,但是还好,主要是心里没底.”同时,他表示一直在外交领域工作,所以对外交问题还是相对熟悉一些,而对国内的问题,尤其是法律方面的问题还要不断加强学习.这一系列恳切的回答,也赢得了相关媒体的好感,无论是对于其个人还是其岗位,在公关传播上都有加分.
触类旁通来看,机构或企业“发言人机制”越来越成为品牌公关界的共识,甚至衍生出种种规章,然而,相比“人大发言人机制”的稳定性而言,却略显不足.究其原因,我们更该思考的是相比“人的风采”、“人的素养”,“发言人”本身的机制作用更应得到重视——由此推导出的个人价值、个人使命乃至“便宜从事”,才能更好服务于“机制角色”.
顺势而起：博鳌,“接力棒”中有大布局
一直以来,全国、中国发展高层论坛、博鳌,构成了辐射全年的“中国政经季”,同时也是每年进行国家政策颁布与宣导的关键周期.尤其是“博鳌亚洲论坛”的设立,成为海内外的政经界、学术界要人与中国领导人、政府要员对话的重要平台,甚至可以说是“时间”这一概念的外延组成部分,像一些媒体曾形容的“开篇,博鳌接棒”.
回想2003年初,博鳌亚洲论坛成立不满两年,在议题影响力、嘉宾咖位等方面远远不及瑞士的达沃斯论坛.就在这一关头,曾“推开世贸大门的中国官员”（前入世首席谈判代表）、刚刚卸任外经贸部副部长职务的龙永图,正式接任“博鳌亚洲论坛秘书长”.
知名访谈节目《舍得智慧讲堂》主持人胡玲曾对龙永图感慨道：“我每年去博鳌报道博鳌论坛时,我们所有人都会感慨,在那样一个小渔村,某一定程度上我们就是活生生地打造了这样一个奇迹——觉得用奇迹来说其实一点都不夸张.博鳌刚开始的时候是很困难的,怎么样邀请到这些政要去聚焦博鳌,怎么样让博鳌论坛发出更大的声音,我相信中间是有很多很多的、甚至我觉得不亚于入世谈判这样的难度.”
龙永图回应道：“一方面我刚刚入世谈判那么多年,所以不管从企业界也好、政界也好,都有很多关系嘛.因为博鳌请的演讲嘉宾也好,请外国人、外国公司或中国企业赞助也好,都是靠关系的.所谓关系就是人家信任你.那么多年人家信任了我,而且他们觉得我这个人还是可信的,所以不管是我请哪一个外国政要也好,还是请哪一个企业,包括外国企业来赞助,他们都欣然同意,所以这使我很感动.所以,人在这个世界上,都是有因果关系的,就是你如果原来付出了,到你需要的时候,他们会来帮助你.”
经过早年的筚路蓝缕,2 018年的博鳌,在议程设置上与“时间”进一步接轨,其国家公关的价值更为提升——首先,是行政级别的对位,据悉国家主席将应邀出席2018博鳌论坛年会开幕式并将发表重要主旨演讲（文章作于4月8日）；再者,是议程设置的深化,年会主题“开放创新的亚洲,繁荣发展的世界”及四大论坛版块“全球化与一带一路”、“开放的亚洲”、“创新”、“改革再出发”（约60多场正式讨论）,进一步贯彻了“坚持改革开放,坚持全球化”的经贸策略；进而,“2018博鳌亚洲论坛·梧桐夜话”等政商研汇聚的民间论坛,让对外的博鳌与对内的“”形成优势互补,进一步强化了“时间”的沟通功效.
从这一外延平台的作用来看,对于品牌策划人有着很大借鉴意义.任何传播议题的设置,无疑要发端于一个物理原点（就像“时间”发端于会期本身）.但议题的使命,以及信息舆论场的复杂性,决定了在单一原点进行“叠床架屋”的困境,因此,发现并合理构建类似“博鳌论坛”这样的外延平台,就成了类似李德·哈特“间接战略”最好的运用.
综上所述,无论是从传播工具的“沟通力”迭代、沟通关键人的“视野”保障、外延平台的“接轨”补位,在国家公关领域最具代表性的“时间”,无疑都在朝着更具体系性的方向进行升级与扩展.单纯以“传播策略”、“个人风格”、“地缘战略”等微观视角进行解读,只会增加“窄化”甚至“曲解”的风险概率.
同样,“沟通力”迭代、“视野”保障、“接轨”补位,也进一步印证,无论是“时间”本身,还是其背后的国家公关,都在指向“诠释力”.就像埃里克·霍布斯鲍姆在1968年剑桥大学对他的学生所说的：“有时候,关键的不是去改变世界,而是去解释世界.”
回过头来看,公关传播人、品牌策划人的职业进阶路径也是如此.并不在于盲动的“热点捕捉”,选题意识乃至“选题力”是传播策划的基础核心.进而,则是与“选题力”相呼应的公司/事业部/团队体系建设.最终,在体系依托下,由“选题力”发力于“诠释力”.
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1、全国三大财会刊物