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米其林：以消费者为中心让品牌更具活力
传统品牌数不胜数,有的永远留在了回忆里,有的却历久弥新.究其根本,要看品牌能否应对好年轻化的挑战,永葆活力.自1889年成立以来,米其林公司逐步发展壮大,除了蒸蒸日上的轮胎业务,还有广为人知的米其林轮胎先生,以及美食宝典米其林指南.在当前复杂多元的市场环境下,这个129岁的品牌如何保持活力？记者对话米其林（中国）投资有限公司品牌与传播部总监郑晓燕,了解米其林品牌建设特别是在中国市场的品牌战略.
立足消费者诉求,开展品牌传播
1989年,时年100岁的米其林进入中国.从北京的一个销售办事处,发展到如今在中国拥有3家工厂、9家子公司、6800多名员工.在生产方面,米其林沈阳轮胎公司已是米其林全球最大和最先进的工厂之一；在研发领域,2001年成立的上海研发公司,属于米其林全球研发体系之一,目前有近200名研发人员.消费者调研显示,各大轮胎品牌中,米其林在中国的品牌影响力、品牌认知度和净推荐值都排名第一.
2009年,郑晓燕加入米其林,从市场调研工作到消费者体验管理,一直到现在负责品牌传播工作,一晃近十年.她坦言,吸引她的不仅是米其林广为人知的品牌,更是米其林品牌文化中的五个尊重——尊重客户、尊重股东、尊重员工、尊重环境、尊重事实,“尊重客户”四字给她的感触最深.
加入米其林之前,郑晓燕一直从事市场调研工作,对消费者做针对性的调研并进行数据分析.曾经的理论和实际经验,都为她进入米其林后的工作打下了坚实的基础.她表示：“以市场调研中的消费者细分为例,我们将消费者分为不同的群体,定位于重点细分群体并做针对性的传播,当时的研究结果如今依然适用.”
进入米其林之后,她曾负责消费者的体验管理,将消费者购买轮胎的过程分为不同阶段,并在不同的阶段通过不同的品牌传播手段与之产生连接,提升他们的购物体验.
比如,在消费者还未考虑购买轮胎的两三年间,属于市场前期.此时需要进行线上线下的沟通,通过电视广告、户外广告、赛事宣传等多种传播活动,让消费者知道米其林的品牌和产品.随后是购买前期,消费者从产生购买意愿到实际购买轮胎通常在两周左右,他们需要快速了解自己所需的轮胎类型、价位,以及在哪里购买等信息.现在,大部分消费者习惯用搜索引擎来查询这些信息,米其林所做的就是方便消费者查找,并将他们引导到品牌,设有轮胎选择器,输入车型即可得知适配的轮胎、附近的经销商等,提高了消费者的购物体验.另外,有些消费者习惯到汽车类的平台和论坛查询,米其林就在这些平台开设“米其林工程师在线”,随时回答相关的问题.“我们的品牌传播工作贯穿于整个消费周期,依据不同的消费阶段和消费者诉求,采取相应的传播手段.”
对于米其林而言,轮胎的售后同样重要.比如,“随你行”是米其林推出的客户关怀计划,提供道路救援等服务.在渠道方面,米其林旗下零售品牌驰加目前在中国有1400多家汽车维修保养中心.如今,驰加还拓展了电商渠道,消费者可线上购买,并到门店进行安装,形成服务的闭环.
2016年,郑晓燕开始负责米其林中国的品牌传播工作,虽然与之前的工作内容有所不同,但有一点并未改变——以消费者的诉求为核心.具体表现为对消费者媒体习惯的了解和分析,尤其是当下年轻一代的消费群体.通过分析他们的消费习惯和偏好,制订更有针对性的传播方案,更精准地触达这部分消费人群.
谈到“米其林”品牌,她将之浓缩为三个关键词：一条轮胎、一本书、一个伙伴.“一条轮胎”自然是指米其林的轮胎产品,从第一条可拆卸可修理的自行车轮胎,到如今汽车、摩托车、工程机械甚至飞机轮胎,年产量1.9亿条；“一本书”则是1900年首发的米其林指南,将轮胎产品与旅游及美食产生关联,积极地帮助人们提升旅途体验,这是极具前瞻性的品牌经营及消费者关系维护意识,不但为米其林品牌积累了更高的美誉度和辨识度,也极大丰富了品牌的内涵；“一个伙伴”就是米其林轮胎先生——必比登,温暖、可靠的形象彰显米其林品牌始终为消费者提供可靠的产品和服务.
不惧挑战,让百年品牌更具活力
被问到米其林是否面临品牌年轻化的挑战时,郑晓燕给出了这样的回答：越是历史悠久的品牌,活力和生命力越强大.百年来,米其林从不畏惧挑战,一直与时俱进、自我革新,经历过时间考验的品牌,才能更好适应变化中的市场和消费者的期待.
近期更新的米其林品牌标识就是最好的例证.首先,米其林将沿用多年的品牌logo一分为二,分为集团品牌标识及商业品牌标识,集团品牌标识传递企业愿景及社会责任,商业品牌标识代表产品和服务.其次,憨态可掬的“米其林轮胎先生”从立体的3D回归2D形象,且常以手臂等身体部位出现,瘦身之后更符合年轻一代的审美,也更适应社交媒体传播的需要.更为重要的是,米其林品牌的沟通方式也发生了改变.在曾经的动画广告中,轮胎先生以英雄角色出现,且最终改变了世界.而今,故事场景均以消费者为中心,他是消费者的伙伴、朋友,也是灵感的激发者.
“除品牌标识变化之外,我们还根据传播方式和环境的变化,选择更加年轻化的沟通平台,传递更具活力和有趣的信息,增强年轻人对品牌的认同感.”郑晓燕补充道.
比如,米其林浩悦四代轮胎在今年上市宣传过程中,就与高德地图合作.那段时间,使用高德地图的用户会看到一个互动小游戏,从游戏结果可知自己属于哪类驾驶者.这个结果并非随机匹配,而是根据用户驾驶习惯的大数据来判断,比如习惯夜间驾车的用户就是“夜行侠”,开车较慢的司机则属于“佛系驾驶者”.根据用户的特点,告知相关注意事项,进而精准地传递产品相关特性.这种基于大数据的精准沟通,区别于传统硬广,更注重情感层面的沟通,从而打动用户.
重视与消费者情感的沟通互动,是米其林品牌传播的一大特色.当前,米其林的品牌传播主要围绕三个方面,第一是关爱呵护,这是目前最符合米其林产品和形象的平台；第二是共享愉悦,希望车主与亲友在旅途享美好时光,发现美食美景；第三是燃动,传播内容包括米其林对世界电动方程式锦标赛、勒芒耐力赛等顶级赛事的参与和推广.
多管齐下,让品牌可持续发展
今年初,全球知名的品牌评估机构——Brand Finance发布了2018全球轮胎品牌价值排行榜,米其林排名第一,达79.3亿美元.一个高价值的品牌背后,除了出色的公司业绩、优质的产品服务,还得主动肩负起企业社会责任,才能实现可持续发展,米其林的做法有些与众不同.
因为轮胎产品,米其林自然关注可持续的交通发展.这些年来,无论是子午线轮胎的发明,还是“绿色轮胎”的推广,米其林都通过不断创新,以节能减排的产品推动可持续发展.但米其林也意识到,面临能源短缺、环境污染这些全球性的问题,一家企业是无法应对挑战的.因此打造了一个平台,来聚集众人之力.
这个平台就是广为人知的“必比登挑战赛”,1998年举办第一届,不仅是为了纪念米其林轮胎先生100周岁生日,更是为了展现汽车行业对环保的贡献.如今,必比登挑战赛在不同国家和地区举办了12届,其中有三次来到中国.经过多年的发展,“挑战赛”逐步蜕变为可持续交通的全球盛会,来自各国的政府、企业、NGO、学者等所有利益方,共同探讨交通运输难题,寻找解决方案.
2017年,必比登挑战赛正式更名为米其林开拓前行峰会.一方面避免挑战赛给人的竞技感受,另一方面代表从畅想到行动的转变,更具前瞻性.峰会上,米其林发布了一款概念轮胎——VISION,即概念或远景,它既是轮胎也是轮毂,可充电、可、可互联,采用可再生材料制造,也可100%生物降解,从而减少了轮胎的碳足迹.今年,峰会吸引了来自60多个国家的5000多位行业领袖精英参与.会上达成了多项方案和合作,包括道路安全教育、温室气体减排、智能化交通等.
20年来,必比登挑战赛和米其林开拓前行峰会上出现了众多创新的种子,为了将其转化为实际成果,米其林设立了开拓前行实验室,促成初创公司、学术研究实验室及其他公司之间的高效合作.“目前,超过250家公司、行业组织以及专业战略咨询机构、专家、研究人员加入了这个国际化可持续通运输的网络.”郑晓燕介绍道.
品牌的年轻化远不止于营销传播的年轻化,而米其林的年轻化是从产品、服务、渠道、传播和企业社会责任等方面综合发力、多管齐下,品牌把消费者放在中心,那么在他们心中,品牌自然充满了活力.
消费者论文范文结:
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1、消费者行为学论文