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美国最大面包店用什么打败麦当劳？
在美国,有这样一个面包店.它曾是无人问津的路边小店,只能靠试吃来吸引客人光顾,可是多年以后,它却成长为比麦当劳还厉害的快餐品牌,不仅把自己变成了美国最大的面包连锁店,还帮掉到谷底的老东家把失去的品牌给买了回来.
这家面包店就是-Panera Bread.
美国国内的快餐品牌数不胜数,麦当劳、汉堡王、星巴克等巨头更是常年称霸市场.可是作为半路出家的Panera Bread,在短短30年间,就从每天约60名顾客增长到每天拥有128万顾客,从而在激烈竞争中脱颖而出,它究竟是如何做到的？靠烘焙面包挤进美国TOP10快餐
1987年,一个叫Ken Rosenthal的美国人在密苏里州柯克伍德市开了一家名叫St．Louis Bread的面包店.一开始,店里门可罗雀,生意很差,为了解决这个问题,Ken亲自走到街上,向客人推荐面包,并请他们试吃.
由于当时麦当劳、肯德基的汉堡早已统治了这座城市,油腻、肥胖成为了众多美国人的身体现状,所以主打非油炸食品、去掉了多种添加剂的Panera Bread引起了消费者的兴趣.
因为手艺和味道确实不错,客人们试吃后都很满意,陆续走进店里.靠着口口相传,店里生意也越来越好.
但这只是开始,真正的转折发生在几年之后.
1993年,当时的美国面包连锁巨头Au Bon Pain收购了这家小有名气的面包店,4年后,店名更为Panera Bread.Panera来源于拉丁语,意思是“面包篮子”,正是从这时开始,这家小店走上了崛起之路.
不过好运并没有持续太久,六年后由于经营困难,Au Bon Pain公司不得不将旗下除了Panera Bread以外的所有品牌全都卖了出去.既然手里只有Panera Bread这一张牌,那就专心打好这张牌吧.1999年,公司正式更名为Panera Bread公司,并改变了店铺的经营模式一—从只提供简单的面包和咖啡,正式转型为一家休闲快餐餐J一,除了面包和咖啡,也会提供三明治、沙拉、汤等轻食快餐.
或许是因为专心只做一件事的缘故,餐厅的生意越来越好,逐渐让公司业绩扭亏为盈.2005年,公司的利润率暴涨至42.9qo,成功翻身.
两年后,Panera Bread公司逐渐恢复往日雄风,还顺便收购了_一家叫Paradise的咖啡连锁品牌.这个品牌当时在美国10个州70多处地方拥有自己的分店,收购以后,公司的实力得到了显著提升.
2008年,Panera Bread进军加拿大,仅仅—年就先后在多伦多4处商业繁荣地段开了多家连锁店.2015年,Panera Bread的门店数量达到1900家,年收入达到25亿美元,成为全美最大的面包连锁品牌,同时还被选为美国快餐品牌Topl0之一,排名甚至还在麦当劳前面.1分钟完成点单35秒做好一个三明治
作为全美最大的面包连锁店,Panera Bread的成功主要受益于美国人对于健康意识的崛起.
麦当劳和汉堡王之类的快餐品牌走的是低价、高性价比路线,同为快餐店,Panera Bread就反其道而行之,来个错位竞争.为了提高食物的健康质量,会严格甄选原材料,同时坚持不使用人造黄油、阿巴斯甜等150多种人工添加剂,这份名单后来还被打印出来贴在了每家餐厅的墙上,让客人一目了然.
店内的大部分产品都是以面包为基础,比如明星产品全麦低卡三明治,便是现烤面包、有机鸡肉和最新鲜的蔬菜组合而成.
在店里,这样的三明治种类非常丰富,光面包胚就有十一种可选,除此之外,还配合着面包提供现磨咖啡、沙拉、配菜和酱等,还有儿童餐等.
如此一来,就可以吸引为热量发愁、提倡健康的顾客和喜欢汉堡、三明治的小朋友了,并且还能提升客单价.
值得一提的是,Panera Bread最大的特点是大份,说是提升客单价,但基本上只要花费9美元,顾客就可以撑着肚子出去了o
精准的品牌和产品定位让它迅速与其他快餐区别开来,但要坐上美国最大面包店的头把交椅,显然不是那么简单.
这家公司曾做过一次市场调查,发现顾客对于整体体验最不满的是点餐的速度问题,因为店内所有的产品,无论是三明治还是卷饼,全部是由顾客自行挑选食材,然后服务员再进行现场制作,这就增加了点单的用时.
为了解决这个问题,它根据品牌定位制定了品牌升级计划--Panera Bread 2.0版本,其核心目标是通过店铺运营优化和数字科技的运用来提升顾客的用餐体验,以此来加强自己核心的竞争优势.
第一步：加装iPad自动点单机,减少点餐时间.
计划刚一开始,每家门店平均就已经安装上了至少7台自动点餐机,它们霸占了单独的桌子和区域,消费者直接在此选择菜品、完成支付,拿了感应器就可以入座了o这个感应器背后的追踪系统会让服务员将菜品送到正确的餐桌上,你不用拿着疯狂震动闪烁的感应器过去自取.
店里还会有一块显示器,显示所有订单的制作进展,当人们能够看到进展时,在感觉上会觉得等待的时间变短了.以前需要8分钟才能完成点餐,现在只要1分钟即可,大大提升了点餐速度,减少了顾客的等待时间.
第二步：快速取服务,预定点餐到店直接吃.
这个功能就相当于预定点餐.你可以在公司下好单到店直接吃,例如你想中午吃,就提前在手机APP选好套餐,然后预定12:00到某店就餐.等你12:00到店之后,就可以在取餐架子上看到自己的订单已经做好了,在架子上等你呢.快速取服务预定时间最长可达到5天,你可以在工作日就约好朋友周末—起在Panera Bread欢聚,大家提前预定好喜欢的套餐,到店的时候不用排队就可直接享用美食.
第三步：会员制增加顾客粘性,“从天而降的优惠”让点餐充满乐趣.
早在2010年就推出了自己的会员计划MyPanera,鼓励顾客注册并使用专属的会员卡,下载专属APP进行点餐和支付.在APP上你能很快查询到自己的过往订单、储存的常点食物、会员积分情况.除了以上这些会员制度的“老玩法”,它还有个“新玩法”,就是“你不知道什么时候给你优惠”.顾客每次用会员身份消费的时候,会随机产生福利信息,有可能是赠送一份沙拉,有可能是打个折,还有可能是送个咖啡券.总之没人知道这次消费会带给你什么惊喜,这让会员每次点餐的时候都会有所期待.
第四步：重新开发培训课程,调整生产线.
为了能让员工尽陕适应新的变化,Panera Bread重新开发了-一套新的培训系统,包括如何同时处理不同渠道来源的订单,怎样确保在高峰期依然能快速出餐等等.点餐的时间短了´出餐的时候也不能落后,经过生产线的调整,Panera Bread 2.0做好一个三明治的时间只需要35秒,其他餐品的制作速度也都必须控制在3分钟以内.
经过以上这四步,Panera Bread销售额连续几年保持正增长,2015年年利润增长6%,2016年增长9%,其中超过25%的营收来自于自助点餐机.
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