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基于STP战略的我国马拉松赛事定位的路径分析

摘要：我国马拉松赛事最近几年发展迅速,经济发展水平的提高和消费者对健康生活方式的追求促进马拉松赛事的市场需求.本文对我国已开展马拉松赛事的数量、举办时间、地理特点、类别等数据进行整理分析,得出当前我国马拉松具有赛事增长快,分布不均衡、类别较单一的特点.研究结果认为：要运用市场营销学 STP 战略的基本方法对我国马拉松赛事的市场进行探究,从消费者需求、城市资源、竞争对手等三方面的信息着手,结合市场细分、目标市场选择、市场定位的基本流程,形成各类马拉松赛事的特色,从而达到减少赛事同质化,增强各地马拉松赛事竞争力的目的.

关键词：马拉松赛事 STP市场细分目标市场市场定位

中图分类号：G812

文献标识码：A

文章编号：1006-8902-（2018）-05-JF

1.研究对象与研究

1.1、研究对象

以我国马拉松赛事的 STP 战略作为研究对象.

1.2、研究方法

（1）文献资料法.

对中国田径协会网站（www.athletics.org.cn）和中国马拉松网站（www.runchina.org.cn）中关于马拉松赛事的数据进行提取、处理、分析,形成本文的基础数据信息.以“马拉松”、“STP”、“定位”等作为关键词在中国知网等文献搜索平台进行搜索,获得相关文献74篇.对已有的文献进行梳理分析,形成本文研究的理论基础.

（2）专家访谈法.

对广州马拉松、厦门马拉松等马拉松赛事的组织者进行访谈,获取马拉松赛事在举办前期策划、中期运营、后期总结等专家意见,了解马拉松赛事的市场需求及定位情况.

2.我国马拉松赛事现状

近几年国内马拉松赛事井喷式发展,从赛事举办数量到参赛人数以及举办地点,都有较大幅度的增加.根据中国马拉松网站中的统计,2016年在中国田协注册的全国马拉松及相关运动赛事共计328场,其中,获得赛道认证的赛事143场,获得A类认证的赛事107场,获得B类认证的赛事14场,与中国田协共同主办的赛事122场.目前马拉松赛事已经涵盖中国30个省、自治区的159个城市,已经成为我国体育产业竞赛表演市场中增长最迅速的一类赛事.

2.1、我国马拉松赛事举办时间分析

表12016年我国马拉松赛事举办时间列表

图1 我国马拉松赛事举办时间

2016年我国共举办328场马拉松赛事,其中10月份有58 场,赛事数量达到了一年内的峰值.从表格中可以看出：5月和10 月均为马拉松举办的高峰时间,这与温度和天气的稳定性有较大关系,天气条件较差的1-2月、7-8月赛事数量都较少；和上半年相比,下半年的赛事数量明显增多,占一年赛事总数的62.8%.

2.2、我国马拉松赛事举办地点分析

表2 我国马拉松赛事举办地点列表

根据中国田径协会马拉松赛事注册数据显示,在2016年我国举办的328场马拉松赛事中,共有26个省、自治区,4个直辖市举办过该赛事,基本上每个省都有自己的马拉松赛事.其中北京承担的马拉松赛事数量为最多,这也显示出北京作为我国政治、经济、文化中心对体育赛事的聚集效应；包括北京在内,江苏、广东、浙江、山东、河北、安徽等7个省市所举办的马拉松赛事就已经占我国马拉松赛事的一半以上,而我国西北部地区的甘肃、青海、宁夏、新疆等地赛事数量较少,基本一年只举办一场比赛.而西藏作为高原地区,从2004年开始举办拉萨国际半程马拉松比赛,到2011年共举办六届.2016年10月西藏时隔5年又在林芝地区举办南迦巴瓦半程山地马拉松赛,但未在注册表中列明.根据数据分析,北上广深等一线城市马拉松比较集中,长三角总体赛事数量较多,而西北、西南地区较少.

图2 我国马拉松赛事各省市举办分析

2.3、我国马拉松赛事类别分析

图3 我国马拉松赛事类别分析（1）

2016年我国举办的328场马拉松赛事中,赛事数量最多的是半程马拉松,全年共128场,其次是全程马拉松,共125场.10公里马拉松和超长距离马拉松比赛数量相差无几,分别是35场合31 场.在各类马拉松赛程中,还有个别特殊赛程的赛事,如：在北京上海等地举行的24小时城市接力赛,分别是3.5公里和2.8公里,舞钢环湖马拉松为24公里等.

从赛事举办的地理环境来分析,我国马拉松大部分还是以在公路上进行的常规马拉松为主,在2016年共举办了287场,而山地或越野马拉松数量较少,共计41场.有部分越野马拉松比赛场地主要是以城市公园为主,综合草地、泥地、林间小路、坡道等各种路况,形成各具特色的马拉松赛程.

图4 我国马拉松赛事类别分析（2）

目前我国马拉松赛事数量不断增加,从2010年举办13场到 2016 年的328场,马拉松赛事数量在近七年的时间内增长了25 倍.中国田协副主席兼秘书长杜兆才表示,根据我国人口与马拉松赛事比例的比较分析得出：到2020年,全国马拉松及各类路跑赛事将超过800场,参赛人数也将突破1000万人次.一方面,赛事供给量在不断增大,另一方面,市场需求也非常旺盛.我国马拉松爱好者参加的比赛的强烈,很多赛事的主办方都采取了抽签的方式来确定最终的参赛选手.

赛事多,市场大,且在未来几年内暂时不会出现市场饱和的情况.马拉松赛事的供求现状让更多城市和企业看到了巨大的市场空间,纷纷准备进入马拉松赛事的大家庭.从目前我国已有的马拉松赛事来看,举办地较为集中,主要在一线二线城市；赛事类别比较单一,以公路马拉松为主,特色马拉松数量较少.这样就会出现很多同质化的马拉松赛事,产品虽多但诉求和目的单一,意味着赛事之间竞争大、竞争多,导致盈利较少.马拉松赛事是具有一定的区域性,当大部分比赛在集中几个省份或城市举办的时候,就会在该区域产生赛事重复覆盖的情况.由于个体消费者对于马拉松赛事消费的局限性,此时各类马拉松赛事会对同一区域的消费者进行争夺,竞争会由此产生.

在目前体育产业整体进入快速发展通道的大趋势下,我国马拉松赛事若想能够形成良性发展,就要对马拉松赛事做好前期的市场分析及定位研究,防止在行业内出现同质化较强,彼此恶性竞争的局面.

STP是现代市场营销战略的三要素,S是Segmentation,即市场细分、T是Targeting,即目标市场,P是Positioning,即市场定位.运用STP战略对马拉松赛事进行分析,从消费者需求出发形成异质化的马拉松赛事产品.

3.马拉松赛事的市场细分

市场细分是按照消费者的不同特点来进行消费群体进行划分,将整体市场划分为一个个需求不同的个体市场的过程.在马拉松赛事市场上,市场细分就是要以马拉松参赛者需求作为依据,对消费者进行区分并且将大市场分割成小市场的过程.

具体来说,首先要确定市场细分的基本依据,主要从人口、地理、利益等几方面对马拉松消费者市场进行划分.

3.1、基本人口特征

（1）性别细分.

根据中国田径协会提供的我国2016年马拉松参赛选手的数据显示,男性参赛者占72.22%,女性参赛者占27.28%.而近几年来,女性选手在马拉松赛事中的参赛比例逐年提升,开始出现专门为女性举办的女子马拉松赛事.2016年举办的女子马拉松赛事共有10场,如南京浦口国际女子半程马拉松、成都女子半程湿地马拉松等等,女性的消费能力在马拉松赛事中也逐渐显现出来.

（2）年龄细分.

参加马拉松比赛的人群的年龄范围较广,根据 2016年北京马拉松参赛人数的统计,在男子全程马拉松参赛选手中,从十几岁到七十多岁都有,但是30-39岁这一年龄阶段的参赛人数最多,占总参赛人数的39.58%；完赛人数最多的前三位的年龄段分别是：30-34岁组、35-39岁和25-29岁组,平均年龄为37岁.由此可见,这个年龄阶段的马拉松消费者为北京马拉松的主力.但是从竞赛成绩来看,平均速度最快的则是55-59岁年龄阶段的选手6.因此,要分析不同年龄阶段对马拉松的消费需求的差异性,形成可衡量的、有区隔性的细分市场.

（3）职业细分.

不同职业的消费者,其教育背景、知识水平、工作环境和生活方式等都有差异,因此,在各类产品的消费中也会产生一定的差异性.在马拉松赛事的消费中,也会因为职业的差异而产生对赛事需求的差异.如军人和的职业对身体素质都有较高的要求,非常符合参与马拉松赛事的基本条件.同时作为同行有一种天然的亲近感,在参加比赛的时候很容易形成小团队,如我国就有军人马拉松俱乐部,形成了马拉松赛事独特的参赛群体.

3.2、地理细分

地理细分是根据马拉松举办地的地理特点进行的市场细分,如山地、越野、草原、沙漠等.不同的地理条件带给马拉松参赛者的消费体验是各不相同的,也是针对不同运动兴趣方向的消费者需求而设定的.

3.3、根据消费者追求利益划分

利益的追求可分为物质与非物质的,非物质的需求主要是在精神与身体机能与神经的满足感.马拉松的消费的需求是在非经济领域或物质方面获得满足,具体为在身体和精神感受与体验方面获得满足,也是社会价值的体现、自然价值的体现、人文价值的体现,也就是追求与享受真、善、美的体现.体育作为人们有意识有目的的活动,体现社会的功利需要和功利目的,可以成为伦理意识的对象,使人采取功利评价和伦理行为.马拉松赛事产品的消费者是典型的体验式消费,其数量和忠诚度都是有特定范围的.这种利益（功利）是受到对项目理解及理想目标最求等精神和意识层面的不同约束的.因此对不同利益目标的分析与划分是一个重要考量因素.

（1）追求竞赛成绩.

在马拉松比赛的参赛群体中,有一部分选手属于高水平竞技运动员,主要以专业训练队的运动员、国外马拉松训练营的成员为主.他们参赛的主要目的是提升竞技水平,积累竞赛成绩,以赛代练,保持竞技状态.因此这类参赛群体是马拉松赛事中的诉求主要是对竞赛环境、竞赛场地、竞赛对手的要求.

（2）追求健康.

根据体育产业外部结构变动的规律表明：体育产业会随着经济成长阶段的上升、居民收入水平的提高、社会需求结构的变迁而不断发展壮大.在体育产业不断壮大的过程中,国民对健康、休闲运动的需求也不断增加,相比其他运动形式,跑步入门门槛较低,所需要的基本运动技能相对比较容易.因此,有相当一部分跑步爱好者都积极参与到马拉松赛事中,根据自己的运动能力,去选择全马、半马、微马的赛程.

（3）阶层社交.

随着参与的人数越来越多,马拉松这项赛事产品已经拥有了更广阔的外延,除了运动本身,更多的消费者开始通过马拉松这一平台开展社交活动.相同的爱好、相似的社会阶层使得马拉松能够自动的从广泛的消费者市场中筛选出一个细分市场,其社交的功能也更好的融合在马拉松赛事产品中.马拉松跑友团、助力团等类似的组织的出现能够更加明确的描述这一市场的具体特征,成为一个可识别、可衡量细分市场.

4.马拉松赛事目标市场分析

马拉松赛事的目标市场是指在各自需求差异性的赛事市场上,承办方根据自身能力确定的,能够满足现有的及潜在的马拉松赛事的消费群体.

根据市场细分原则对马拉松市场进行划分,就会得到若干个相对清晰,可以量化的赛事子市场.不同的划分原则会产生不同类型的细分市场,对马拉松赛事多种多样的消费需求也就因此而形成了有规律的消费群体.消费需求的多样化就会产生赛事供给的多样化,马拉松赛事的数量和种类都会有所增加.但是,每个城市在承办赛事时的资源都是相对有限的,无法倾其之力去举办各种类型的赛事.因此,在对马拉松赛事的目标市场进行选择的时候,要结合当地优势资源及市场需求,确定要满足的马拉松消费者的群体,选择符合举办城市需要赛事类型.只有明确马拉松赛事的目标市场,才能根据顾客的特点开展赛事的策划与运营.

具体来看,马拉松赛事的目标市场分析有如下三种策略：

无差异性市场策略：把所有参赛选手都看作是一样的、没有需求差异的消费者,为他们提供的马拉松产品和服务也都是相同的.

差异性市场策略：根据不同的划分原则对马拉松消费群体进行划分,形成若干个需求不同的细分市场,并在这些细分市场中选择几个来满足消费者的需求.选择的依据是根据赛事举办城市的资源是否能够细分市场中消费者的需求匹配.集中性市场策略：在众多市场中,只选择一个细分市场开展马拉松赛事,主办方城市各类资源都以满足这一细分市场的需求为核心.

目前我国的马拉松赛事大部分都采取无差异性的市场策略,并没有对参与马拉松的消费者进行划分,运用同样的营销手段对赛事进行推广宣传,忽略了他们在参与比赛中需求的差异,也忽略了举办地自身的资源特点和优势.

5.马拉松赛事的市场定位及路径分析

马拉松赛事的市场定位是指,依据市场需求和马拉松赛事消费者的个性特征,与赛事主办方利用所拥有的优势资源想结合,在各自细分市场上形成针对不同目标顾客、各具特色的马拉松赛事,是基于消费者在参与马拉松赛事时需求差异性的市场定位.

产品的市场定位,很大程度上影响了产品的市场占有率和生存几率.正确且明确的定位一方面可以帮助赛事的举办方更加容易吸引马拉松消费者,另一方面在市场上能够区别于其他同类赛事,有助于树立赛事品牌.

在目前各城市承办马拉松赛事时,有少数是一城一赛,但有相当一部分城市都举办和承办了多个马拉松赛事,特别是一线二线城市,如北京2016年就举办了各种不同类型的36场马拉松,这样的情况说明：首先,这是我国正常的市场状态的反映,也可以看出我国的市场的特点就是数量和规模巨大,无论是从消费者还是对商品容纳量都是如此.其次,反映出我国马拉松赛事一级市场和二市场影响力和竞争程度的真实情况.

当前我国马拉松参与人数不断创新高,赛事的主办者在进行赛事定位及策划时,应重点考虑马拉松消费者在赛事中需求的差异性.从消费者的角度出发,满足不同消费者的各类需求,防止马拉松赛事同质化而导致的不良竞争现象出现.

图5 马拉松赛事定位路径分析流程

首先对马拉松赛事产品的消费者进行分析,通过市场调研的各种方法获取消费者的基本特征,并对数据进行整合处理.

其次,赛事主办城市（地区）明确举办马拉松赛事的目的,明确城市（地区）所拥有的各种与马拉松赛事相关的资源.具体如：地理环境、历史文化、举办地区城市特有建筑人文景观及赞助商对该地市场的规划重视程度与推广波及度等关键因素.此外,需要强调的是在主办马拉松的过程中,赛事的资源不仅仅是举办地当地资源,其目的也不仅仅是针对当地,在互联网+时代,资源和目标市场也是双向的,这也是体育有别于其他商品的地方.

第三,对马拉松赛事竞争对手进行分析.竞争对手是指争夺同一类马拉松消费群体的赛事.从绝大部分消费个体的角度来说,在一定时间内马拉松赛事的消费能力是有限的.而大部分马拉松赛事的辐射区域也是有界限的,影响力大、开展时间长的赛事辐射范围较大；影响力小、开展时间短的赛事辐射范围较小.因此在必然会有一些赛事在区域上会有重叠现象,尤其是赛事举办密集区,如北京、江苏、广东等地区.因此,赛事主办方要明确自己的竞争对手,并且对竞争对手的资源进行分析,确定自身的比较优势,在赛事的举办中扬长避短,发挥自身的优势资源.

最后,综合资源分析和消费者分析的数据,对马拉松赛事进行市场细分；通过对竞争对手分析来确定自己的目标市场和市场定位,将马拉松赛事的特点鲜明的突出表现出来,形成赛事的独特性,让赛事具有较强的可识别性.

在我国体育产业迅速发展的时期,马拉松赛事将会有更多的消费群体.赛事的主办方要更加准确的抓住消费者的个性化需求,有针对性的对赛事进行市场定位,才能在未来竞争激烈的市场上占有一席之地.

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