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新时代,如何农药行业的珍珑棋局?

2017年是农药行业发生巨大变化的一年:《农药管理条例》、环保、安全生产、原药涨价、产品缺货、种植大户、作物大王、全程植保服务等关键词纷纷登上舞台,使得一部分农药企业由于上述因素的影响造成盈利空间变小,发展空间受到挤压.在未来环保核查与安全生产越来越严的形势下企业应该如何生存?农药企业和农资经销渠道面对的将是怎样的发展局面?2018年农药企业应该制定怎样的市场策略?2018年农资经销渠道如何健康发展?这些问题时刻困扰着企业和渠道的经营者们,笔者为此作一探讨.

用什么词来描述201 8年的农药市场和解答农药企业面对的问题,笔者发现很难用一个简单的词语来描述复杂的现状和不清晰的未来.直到几天前的一次行业会议上,与一位同样都做市场营销的朋友聊天过程中灵光一闪,想到了一个恰当的词语.

由于两个人都是金庸迷,又都爱好思考和写作,所以就聊起了金庸小说中的情节设计(产品策略、市场营销也像小说一样需要曲折的故事情节,最典型的算是可口可乐的配方宣传了)——《连城诀》狄云人生的跌宕起伏,《倚天屠龙记》里张无忌的个人奇遇,《射雕英雄传》里郭靖的跌跌撞撞,最后还属《天龙八部》中虚竹的“惊天一子”最具戏剧性相人性的思考. 我豁然开朗,我苦苦思考的那个词语就是它——“珍珑棋局”,这是描述农药行业现状与未来最贴切的词语.

一、何为“珍珑棋局”?

这是一个围棋术语,也称玲珑.

珍珑,是围棋中苦心经营编排的一类求活难题,指人为的、刻意设计的全局性的大型棋题,有别于死活题是局部特型,珍珑的特点是构思奇巧、着眼全局.博弈过程中利用盘征、死活、手筋、杀气等方面技巧,波及全局,引人人胜.根据《天龙八部》小说情节,逍遥派掌门人无崖子花整整三年的时间摆出一个“珍珑”棋局,并命弟子苏星河当擂主,邀请天下英雄来.可是悬赏30年,黑白两道的高手均无人能解,最后,棋局竟然被虚竹和尚闭着眼睛以“白添满(自杀一大块解放全局)”的手段胡乱撞开,在众多竞争者中脱颖而出,从而获得无崖子的70年功力,并被授予逍遥派掌门人的位子. 对于这一棋局的真伪争论很多,在这里,我们不去讨论“珍珑棋局”的真实性、合理性,对于《天龙八部》这段“珍珑奇遇”的设计,金庸先生应该是为了表明人生哲理——段誉之败,在于爱心太重,不肯弃子;慕容复之败,在于权欲太盛,不肯失势;惟独虚竹这个长相丑陋,出生卑微的小和尚为救人而出手,不惜白损大片,撞开棋局,这样的解题亚喻示着“得便是失,失便是得”的道理.

二、“现代小农”群体出现

自2013年以来,农药行业每年都在发生巨大变化-2013年的电商成为风口、2014年的作物大王风起云涌、2015年的互联网服务方兴未艾、2016年的飞防热闹非凡、2017年的政策调整与涨价又让企业如履薄冰、压力重重,这些变革也将农药行业推入“珍珑棋局”这样的局面.

用户也发生了变化,去年年末还出现了“现代小农”这个词.这是“新农人”之后出现的又一个对当代农民的描述,而相对于“新农人”,“现代小农”对农药生产者和经营者意义更大.小农经济一直是对中国农业的描述,不管是在1000年前,还是在10年之前,都是合适的.土地流转使大田作物走向规模化,但是对于经济作物(蔬菜、果树等)而言,在目前的农业水平下,“现代小农”将会是主体,因为他们懂得社会化分工,也渴望社会化分工带来的便利.所以以经作为主要市场的企业,或者正在准备做经作市场的企业需要在今后2-3年好好研究“现代小农”这一群体,满足他们的需求.

三、品牌需要重建

2018年是国家品牌计划年,农药行业也将进入新一轮的品牌重建和品牌发展周期.总结近三年来品牌发展情况,农化品牌的诞生加速,同时衣化品牌的消亡也在加剧.新条例、高压的环保政策和安全生产之下,会有更多的农药品牌在未来消失.这是行业调整带来的必然结果,那么如何强化品牌使得企业基业长青,让品牌永驻?笔者认为关键还是从以下几方面去着力:

一是打造品牌,要在优质产品或优异服务下功夫.

二是打造大单品,形成产品品牌.

三是通过优势产品形成品类品牌,让企业与产品品牌高度关联.

同时,在环保、安全新常态下,农药行业进入新时代,市场的核心已经形成共享式、开放性的综合模型——是产品更是服务,是技术更是推广,是更是供应能力(不缺货).在“产品+服务”的模式下,中国农药制剂市场销售额或将从千亿级(零售额900亿元左右)一下子上升到了几万亿元.

四、农药行业“珍珑棋局”显现

政策引导、用户变化、品牌建设等诸多因素叠加,让2018年农药行业成为“刻意”设计的全局性大型“棋题”——珍珑棋局. 在棋题里各路高手(农药企业)利用变革和转型,通过平台、服务、趋势、融合、生态、并购、品质、新品类等方面的模型和战略战术,以此来取得胜利,但这盘棋局解题的时间少则3年,多则10载.

在万亿级的农药“珍珑”局面之下,企业不能只做好产品,渠道也不能只是卖产品,商家与用户的买卖关系将发生变化;用户不仅仅是产品购买者,他们还需要作物综合解决方案,更需要从种到收的个性化服务方案;厂家、商家需要联合,一起为用户提供其所需要的从种到收的个性化服务,甚至还要提供收获之后的粮食深加工、蔬菜和水果进商超等产销系统.

五、农药企业如何“珍珑棋局”

目前,农药企业有四种模型可供选择:

品类整合型:也就是成为某一化合物品类的领导者,如利民化工在代森锰锌这一老化合物上采取的策略就是“整合”,分别并购了河北、山东的相关企业,目前已经成为了该品类的领导者.同时还顺势在2017年推出了制剂品牌——领秀,成为老化合物焕发青春的优秃案例.这种模型是聚焦、再聚焦,也就是“在一平方的面积上挖一个深一万米的坑”.

平台化运营型:成为阿里巴巴淘宝式的综合型企业,如制剂龙头诺普信,依靠着强大的营销能力和全产品的提供能力,建立了一个制剂产品销售平台,并且以这种平台思维在2017年快速地控股、参股渠道商,做大做强现有平台,最终形成整合上下游的生态系统,也就是“把10克黄金打造成一万平方公里的金箔”.

集团产业链型:集团式发展,打造产品链,形成产品规模,这类企业很多,如红太阳,红太阳的毒死蜱、吡虫啉、百草枯等产品都是从中间体开始做的,红太阳控制着原药生产的各个环节,最终形成产业优势,也就是“做菜之前先种菜,自己种菜自己炒”.

技术专利型:有不少外企都属于这种类型,国内企业里沈阳化工院算是一个代表,从氟吗啉到烯肟菌酯再到9080,依靠专利产品形成产品壁垒,也就是“投资修一条通往未来的高速公路,自己可以免费走,别人要借路就要交高速费(专利费)”.

以上是目前农药企业的4种主要类型,选择哪种来突破农药行业的“珍珑棋局”需要根据自身的优劣势、文化、技术以及人才储备而定. 其实,“珍珑棋局”的设置还有让有潜力的企业“弯道超车”的深层次意味,就如同虛竹这一普通和尚,通过棋局逆袭段誉、慕容复等人成为了跻身超一流高手的“高富帅”.在农药行业布局的超级大棋局之下,很多企业也有蜕变与逆袭的机会,近2年来战略清晰、目标明确的清原农冠、青岛中达、山东康桥和明德立达等企业都有可能在2018年之后的“珍珑棋局”中成为破局而出的“高富帅”. 201 8年应该是“珍珑棋局”结题解题的初始之年,作为想参与其中的农药企业,需要对自己有清晰的认知和定位,在企业变革和转型过程中,始终牢记企业的定位,不能偏离定位盲目收购整合,不能不顾企业定位进行变革、转型,那样会丧失自我,失去企业原有优势,最终迷失战略方向.这样很难有实力参与破局,最终可能会被农药发展大格局淘汰,成为武功高强却出局的“丁春秋”.

六、如何应对品牌和渠道的“珍珑棋局” 201 8年被很多人预测为品牌重建之年、渠道整合之年,农药企业如何面对呢?

品牌战略选择:目前主要有单品牌策略、多品牌策略、大品策略、品类策略、多产品策略、全产品策略.选择哪种类型作为企业的品牌重建和发展的方向,就需要根据前面的战略选择来制定了.

渠道战略选择:优化渠道,优选经销商,打造优异的渠道闭环或渠道平台.选择怎样的渠道,与品牌战略是相夫的,大品策略、品类策略就要选择铺货能力强的经销商;多产品策略、全产品策略需要选择推广能力强、技术服务能力强的经销商;单品牌策略不需要过多考虑经销商所在区域的产品规划问题,而多品牌策略就需要考虑到同一市场不同经销商品牌区隔投放(这里的多品牌是指一个集团下的不同子公司品牌).

七、渠道商如何“珍珑棋局”

在此趋势之下,2018年渠道也会面对同样的“珍珑棋局”,经销商应该如何抓住机会呢? 此次农药行业变革布下的“珍珑棋局”,渠道机会主要是两个关键词——“规范”和“服务”.农药经销商野蛮成长的时代结束了,在新时代之下,渠道集中、经销商数量减少会成为主旋律. 经销商如何破局? 有想法的经销商应该抓住“规范”这一政策性趋势与大企业合作,与核心零售店合作,与种植大户合作——从大企业获得产品资源和产品优势,与核心零售店进行战略联盟,一起服务好种植大户,从而获得快速发展. 零售商又该如何面对呢? 这一轮的农药变革之下,各层面考虑零售店的发展、未来、生存等是比较少的,所以在趋势之下零售店不能改变什么,只能面对,关键是面对什么?如何面对?

首先,面对的是服务对象的变化,原来的小农户都变成了种植大户,随之而来的需求也变了——不再对斤斤计较,而是对增收、增效的关注.其次,上游的供货商变了,不再是还不要钱的传统经销商,而是和零售店一起做服务,一起推广好产品,一起让种植大户增收然后现钱给货的、对市场有极强控制力的渠道服务商.最后,经营的产品变了,不再是单一的产品,而是组合、配方以及解决方案. 零售店只能积极面对变化,提升自己、满足需求,变成精通作物的“植物医生”,变成提供植保技术、药械药品的服务商,变成种植大户的增收顾问.如果能做到这些,便会有一批种植大户在你身边围绕.这样就会有“珍珑棋局”而发展壮大的经销商找到你、绑定你、支持你,让你成为他的“门派一员”.

八、期待2018年更多企业“珍珑棋局”

农药行业的布局者,隐藏与背后的“无崖子”201 7年在农药行业布了一个大大的“珍珑棋局”,武林高手纷纷进行;2018年是农药行业的转折之年,也是农药企业或农药经营者出现分水岭的一年,这一年农药市场将会是从水到冰的过程,也就是从无序竞争向有序竞争过渡,从粗放销售向精准营销过渡,从竞争向产品品牌竞争过渡,从买卖关系向服务结盟过渡. 这一年农药百强企业、制剂50强企业将成为突破“珍珑棋局”的主力,这一年也许会杀出几个“虚竹”式的小企业,破局成功,快速成长为新一代超一流武林高手.

这一年大企业——当下的武林高手,只有突破自己才可能破局而出,就像前文中提到的,那些武林高手因为不懂“舍弃”,从而错失成为武林霸主的机会.

对于2018年的农药企业也是一样,需要放弃原有的不该坚持的“野蛮生长”发展理念,需要舍弃原有的不该痴迷的“不顾一切”满足市场的经营模式. 201 8年期待更多农药企业突破自我限制,通过“产品”“品牌”“服务”,通过转变观念成为“珍珑棋局”的受益者,实现企业快速发展,为农药行业、为中国农业做出贡献!

2018年棋局已定,你准备好了吗?

(刘新兆)

农药论文范文结:

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