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新媒体环境下英国电视现状分析和借鉴
赵天扬
摘 要：在新媒体快速发展的背景下,英国的电视产业同样受到了影响.文章介绍了英国电视的创意方式,并对以BBC为代表的英国电视的受众调研、分析体系进行分析,指出在新媒体环境下英国电视产业发生的变化.通过这些分析,可以为我国电视业提供一些借鉴.
关键词：英国电视 新媒体 媒体创意
英国是除了美国、日本、中国之外全球第四大的电视市场,拥有五个电视台,分别是BBC1、BBC2、ITV、Channel 4 以及Channel 4.这五个定位准确、各有风格的电视频道,构成了英国本土电视格局,也正是因为这些频道的识别度非常高,节目研发公司会针对每个频道不同的定位量身策划电视节目,各个频道之间很少会出现节目类型雷同、创意点“打架”的情况.本文试图通过对英国电视产业的一些分析寻找其领先全球的原因.
英国电视科学严谨的创意方式
英国的电视创意十分注重科学的方法,他们提倡头脑风暴,通过专业化的分工(流程、技术、环节设计等)对创意实施过程进行掌控和细化,来实现“节目价值”,最终达成对节目样式的成功创新.
创意生产是个系统工程.对于英国媒体人来说,做创意不是漫无边际的苦思冥想,创意的灵感也不依赖于一拍脑袋的灵光闪现.它不仅有一套科学的方法可以遵循,而且创意的过程还是一种享受团队合作氛围的快乐体验.他们将这项产生无穷创意的法宝称作“头脑风暴”,在英国,每一个电视制作团队几乎每天都在进行天马行空的创意思维训练.英国的电视创意,经过长期发展、训练后,已经形成一种创意文化.这便是英国能够不断产生成功电视节目模式,并让节目赖以生存的基础.
一个新模式的诞生有五步.创意从一个出发点起始,发散出各种可能性,在发散的过程中不要判断创意的不可能性,发散完了之后再收缩到一个切入点.这样的过程分成了五个步骤.
一、分析：提出正确的问题,了解需求搞清楚需要解决什么样的问题.在这个过程中需要搞清楚谁是真正的竞争对手,除了研究市场上成功的例子,也要研究失败的例子.
二、吸收灵感：从新开始,重新设定崭新的出发点.每个人都说出自己最想做的节目,不要排斥任何人任何时候的想法.从一个起点开始把各种不同的创意用一些方法联系起来,创意要多看多听,给自己寻找新的刺激物.
三、创造：遵循科学严格的流程；过程一定要严谨.储备刺激物,让每个参与头脑风暴的人做好充分的准备而来.创意过程要遵循严格的计划,保证积极有效.以一个小时为例：20%分析采购信息,60%头脑风暴（有几个点的刺激物的项目来做几个）,10%进行有趣程度的评比,10%计划接下来的讨论重点.
四、评估：有效推进.视觉化记录和展示创意推进的过程.Why、what、how、where这四项是评判创意是否合格的标准.回归到创意最初的起点,从正反两面来给这一方案来打分,这样的方案是不是符合当初的设想,又是什么阻碍了它的方向.找到问题,解决问题,从而进行有效的推进.
四、兜售：清楚、有吸引力.确定你的独特卖点是什么,使用各种方式来提炼自己的创意,向不同的受众讲解,检验哪些要素和精华是最重要的,用简单的语言清楚地解构最有趣的内容！
创意之后的系统执行.自由的市场让英国电视人在节目生产中精益求精.比如,每一档节目都有非常精细的角色分工,如《X-FACTOR》122人的制作团队就细分成58个工种,在录制前,各岗位都拿到一份厚达几十页甚至上百页精确到分秒的流程单,上面将每一个镜头对应的拍摄对象都标注清楚,精准到一句台词、一段音乐,甚至一个笑容和眼神的特写都不遗漏,根据流程单便知道自己的工作步骤.精确计算使得前期工作非常充分,最大限度节约成本,杜绝资源浪费,达到低成本高产出.在英国,娱乐、谈话、音乐会,甚至纪录片、电视剧等一切节目类型都能照此流程来运作.
以BBC为代表的完备受众调研、分析体系
BBC（英国广播电视公司）,因其最老牌广播电视机构的历史和几十年一以贯之的精良制作,一直作为一个世界范围内的行业领导者和标杆而存在.而其作为一家公众电视台,没有广告,主要靠电视执照费用并以版权销售为辅的模式作为收入手段的原因,让观众切实的感到满意成为了BBC生产内容的最高追求,而不像其他商业电视台那样更纯粹地看重收视率这一项指数.
BBC的数据收集.在收集数据上,BBC采用了RQV框架,分别是到达度（reach）、质量（quality）和价值（value）.BBC有许多小众但高端高价值的节目,但同时也十分注重到达度.这样更能照顾社会各阶层的需求,全英国96%的人,每周会花18.5个小时在BBC的各平台上就是最好的证明.BBC在采用行业共用的基于电视的BARB和基于广播的RAJAR数据的基础上,同时还有自我衡量体系.通过多平台（电视、广播、网站、iplayer）的7日内的点击量和播放量来数据化观众喜好程度,并通过更精准的问卷调查来细化观众的喜好程度和对电视节目的需求.例如,BBC通过第三方公司建立了一个两万人的调研数据库（Pulse）,其中每天的反馈问卷能达到6000份,通过有针对性的提问,了解观众的意向,而Pulse系统已经成为BBC最核心的系统.
BBC尤其注重年轻人的数据,通过多平台计算的7日数据、每日实时数据和每周的分析报告,更准确地了解受众尤其是年轻人的收视习惯.iplayer是BBC自有的网络播放平台也是英国最早的网络播放平台,基本上能有15万人同时在线使用,作为只有6000多万人口的英国来说,用户数量已经较为客观,足以作为采样基数.对用户注册信息和使用情况的获取,可收集和分析所有用户的习惯和数据.可以精准地了解某一年龄层、某一种族或某一受教育水平阶层在某时间段对哪一类节目感兴趣、兴趣强弱程度.这对节目制作方提供了极大地帮助和极高的参考价值.
同时对品牌进行长期跟踪,在节目创意阶段就介入工作,提供现在的发展流行和形式建议,在制作前对概念进行问卷测试和定向的市场调查、进行样片测试,精确定位节目的适合时段人群.在播出中对节目进行全平台的长时间数据监控,实时更新,播出后更是要进行全面又细致的数据采集和分析,可以说BBC的这套受众分析方法已经具有很高的科学性,同时也体现出英国电视产业的高度工业化.
对行业趋势的分析.BBC同时也十分注重对市场发展形势的了解.在现今科技产品和网络技术对个人尤其是年轻人极大化普及的背景下,平台的概念不再仅限于播出节目的源平台,更可扩展到接收节目内容进行播出内容的设备.对各播出设备的情况进行了解之后发现,现在通过移动设备诸如手机、iPad来播放节目的年轻人越来越多,用电脑收看内容产品变得越来越少,而使用智能电视通过iplayer收看的用户增加,多屏联动和增加互动性越来越得到受众的青睐,甚至成为受众的需求,让边看边玩成为可能.而年老的观众喜欢传统的线性播出,而年轻人则更喜爱根据自己喜好,在任何时间进行收看.
对竞争对手做更细致的研究.对于传统英国电视市场来说,NETFLEX、AMAZON FIRE等国际影视巨头的进入,让原本已经激烈竞争的英国电视市场变得更加白热化.同时BBC也将此视为一个契机,和对手保持合作并竞争的关系,将自己的原生节目或版权模式有限度的售于这些新兴巨头,同时通过这些全球化平台将内容产品进行全球化的销售,更好的开阔海外市场.
BBC受众分析的特点.BBC的受众分析可以说是BBC能够保持活力,并让BBC在几十年中保持着观众喜爱的利器.作为世界领先的媒体巨擘,BBC的受众分析具有鲜明的特点,专业化、细致化、整合化、全球时代化.BBC受众部的工作人员基本都有在各大公司市场营销部门的工作背景,结合其他行业的方式方法,科学的整合成一套适合BBC使用的非常专业的受众分析体系；对各年龄段、种族、教育背景、收入水平等都有大量的调查分析,帮助节目更好了解自身节目的受众的分类并根据此进行调整,同时每个工作步骤上也都面面俱到.不放过一丝细节；对多平台长时间的数据收集后再结合第三方机构的反馈共同进行分析已经将所有可调动可利用的所有资源进行整合,以得出一份详实、有效的受众报告；对行业的发展趋势分析不再盯着英国本土,更多的目光放向全球,并紧跟时代的潮流,加强对固有客户了解的同时也对年轻人群体做出特别关注,随时注意着整个行业的发展脉络.也正是因为这些特点,使BBC成为一家最了解受众、最积极为观众去改变的媒体.这其中有太多值得中国的媒体同行学习的内容,受众分析应该比现今更受到重视.
英国电视产业在新媒体环境下的变化
在经历了几十年的电视“唱衰论”之后,新媒体并没有如一些学者所说那样以摧枯拉朽之势击败电视,在许多人看来,似乎新媒体的威胁并没有那么大,但英国同行用事实告诉我们,狼来了.
新媒体冲击下,英国电视同样受到挑战.以NETFLIX、AMAZON MEDIA为代表的新媒体,正对英国的电视市场产生巨大的影响,这种影响快速渗透英国电视产业链中各个环节,让人们真正感受到了它的威胁.
首先,英国大大小小的节目研发公司,不再是单单只为电视台进行研发,同时也为新媒体量身内容,甚至相同的内容,同时向新媒体与电视媒体兜售,电视台获取优质创意的难度大大增加了.其次,新媒体裹挟巨量的资金涌入,优秀内容的竞争已趋白热化,购买优质内容的成本陡升,造成内容的国际化运作.新媒体制作英剧的资金投入是电视媒体的10倍,购买英剧的方式已从一季一季单独购买,变为一次性购买多季.第三,新媒体改变观众的收视习惯,电视台的编排与流程因此而发生变化.传统英剧的播出方式是周播或者两周播一集的形式,而新媒体的播出方式是一次放出十几集.在这种情况下,电视台不得不改变播出编排,加快电视剧的放映速度.新媒体电视剧巨大的投入也拔高了电视台制作的成本,造成原本的样片制被取消,直接录制一整季的电视剧.最后,新媒体比电视更了解观众.由于新媒体先天性的技术优势,其对观众的收看行为可以进行更为细致的调研,而这种调研对前期的制作又有着至关重要的参考价值.
新媒体对传统媒体的影响显而易见,即便如此,英国观众仍然平均每天花费4个小时收看电视,这与英国电视代表着英国的文化有关,也与英国人的生活习惯有关.通过数据可以看到,这个数字在年轻人中出现巨幅的滑落,越来越多的年轻人不再通过电视收看内容,这与我国电视媒体遇到的情况近乎一致.可以说,在新媒体面前,中英两国的电视媒体同样面对这挑战.
发力全媒体,坚持平台化运作.面对日趋互联化、移动化的媒体属性,英国电视台中的老大哥BBC没有丝毫的怠慢,早已推出面向互联网和手机用户的Iplayer平台,所有BBC30天以内播出的节目、电视剧都可以免费通过电脑或者手机在Iplayer上观看.且Iplayer已经成为BBC重要的收看平台,越来越多的年轻人通过Iplayer收看BBC的内容.
BBC对于Iplayer的重视程度是非常高的,不仅在交互界面设计得非常友好,并且在策略上,会将最优质的精品内容,投放在Iplayer平台上.最大限度的获取用户,再将一些片段花絮以及播出时间稍长的内容再销售给其他在线视频平台.在BBC看来,运作Iplayer平台,营收效益并不重要,重要的是用户量和用户的满意度,这也符合国内一般认为的互联网时代最重要思维——互联网时代比拼的就是用户.
在拥有移动媒体平台Iplayer的同时,BBC依然深耕自己老牌的BBC网页版门户,用户不仅可以通过电脑浏览网页版的新闻,还可以通过手机APP、智能手表APP等方式浏览.在不同的平台上,做出精细化的区分,电视平台的新闻内容最为精细和详实；手机、电脑网页版的新闻具有非常高的实效性,做出一定程度的精简；智能手表等可穿戴设备上的平台,则以最简略的形式推送新闻梗概,将用户引导到主流平台上继续阅读.
全媒体的布局和覆盖,让BBC在新媒体浪潮来袭的当下,稳居平台王座,将新媒体作为了自己优势内容传播的手段,坚持“内容为王”,无论将来媒体格局如何变化,可见BBC仍然将会维持自己媒体霸主的地位.
总结
用科学的方法诞生创意；用受众分析的方法检验创意,用工业化的生产流程实践创意,英国电视向人们诠释了成熟化的电视市场下的产业链.在这个产业链的各个环节中,职业化的电视从业者分工明确,通畅合作,形成了各个分支产业.高度成熟的市场催生了这些产业,而定位精确的分支产业又反哺整个市场,良性循环下的市场让英国电视始终处于世界领先的地位.于中国的电视市场而言,我们才刚刚起步,全面化的产业链布局必然不是短期内可以实现的,但我们可以从整个链条中的一个小点开始,慢慢做出改变,继而辐射到更多的领域,相信终将可以让中国的电视市场赶超世界.
（作者单位：浙江广播电视集团）
栏目责编：邵满春
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