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精准化定位专业化分销多元化合作
黑龙江铭洋商贸有限公司是奥特朗、林内、怡口、荣事达厨电,以及康纳电器的牡丹江代理商,自2005年成立以来,专业经营厨卫产品,年销售额达1000万元.终端网点以KA和专卖店为主,目前进驻4家KA类卖场,自建5家专卖店,专卖店主要以建材市场周边的临街店铺为主.
良好的体验性,使专卖店销售占比越来越高.
目前我公司的专卖店分布在牡丹江较大的建材市场,其中五洲国际,宝丰装饰城,北龙装饰城各一家,爱民装饰城以及另外一个建材超市各有一家店中店.专卖店面积均在100平方米以上,其中,五洲国际的在500平方米,公司所代理的品类在专卖店都有出样.
2010年之前,建材渠道消费者对品牌的意识不是特别高,消费主要集中在当地的建材超市,消费者对产品的选择较为盲目,主要看外观,对品牌的忠诚度不高,建材超市销售较好.随着品牌的推陈出新,各个行业的不断洗牌,以及市场的沉淀,大品牌脱颖而出,消费者开始看重品牌.随着消费者对品牌的认知,接受能力和消费能力开始与时俱进,独立门店的专卖店因为更能理解消费者的购物需求,因此销售更有优势,专卖店的销售逐渐开始占主导地位.
在北京,居然之家,红星美凯龙均是大型建材市场性质,名品汇集,对消费者而言更放心,但牡丹江作为四线城市,建材超市规模不大,经营的品牌也以二三线品牌为主,基本上是什么品牌都有,经营的品类以建材为主,家电产品也有一定的出样.我公司代理的品类怡口、林内、奥特朗在建材超市以出样为主,提升品牌及产品见面率,销售仍然集中在我们的自有门店里.
现在消费者购买家电产品,重点是看对其生活产生多大的改变,不仅仅是为了解决单纯的需求问题而购买,为了追求品质生活.而专卖店的门店就像体验馆一样,能让消费者感受到生活品质的提高,在购买之前先享受和体验.因为专卖店的陈列、出样以及各种服务体验更好,所有的门店也都有实机演示,不受局限,如软水,净水系统,电热水器、燃气热水系统都可以体验,让消费者直观的体验到产品的使用感受,也可以想像出产品到家里的感觉.而在超市里就没有这样的条件.
专卖店因为能够带给用户好的体验感,因为体验带来好的印象,从而可以很顺利的达成销售.
精准定位用户,通过异业联盟活动带动销售.
在KA卖场,促销活动比较单一,产品也相对单一化,只有借助于各个节假日大型的促销活动,才能产生很好的销售,平时主要就是依赖于自然进店率产生销售.此外,进KA卖场的消费者仅仅是对家电有需求的消费者.在KA卖场如果想做异业联盟活动较难,因为卖场有各种规定,除非卖场组织,而在自己的专卖店做异业联盟活动,不论在人员,还是各种资源支持上都有优势.
我公司所有专卖店都建立在建材商圈附近,就是为了精准定位消费者,因为正在装修的客户,必须有购买家电的需求,且顾客在做水电路时,就会逛建材市场,因此可以在建材市场精准的把握一手客户.建材系统的活动以异业联盟活动为主,通过与异业的互动和促销,本着人人为我,我为人人,抱团取暖,相互共享各自的客户群体的原则,形成相互之间的带单销售.
从2013年到现在,不间断的与建材行业的各品类,包括瓷砖、地板、洁具、卫浴等十多家品牌一起做异业联盟活动,如客户如果购买了洁具,瓷砖等品类,因为加入了异业联盟,虽然热水器产品作为装修的末端产品,可以从异业联盟的兄弟品牌那里掌握到精准的客户资料.然后进行二次消化,这么多年合作下来,效果较好.
精准定位消费者之后,在后续的跟进上,一定要将工作做细.异业联盟通常有十多到二十个品牌,每个月都在搞各种不同的活动.前几年的活动主要以砍价会的形式进行,几乎一个月到两个月,集中每个门店的客户资源,包括自己周围的亲戚朋友资源,统一提前10~20天蓄水,蓄水成功之后,选择一个大型的酒店,当天实行砍价报价,集中消化,集中签单.
砍价会要求必须给顾客拿到100%的实惠,不能搞噱头,只有让顾客真正体会到砍价会的真实性和优惠力度,才能一如既往的去支持此类活动.在2015年年末,我们觉得砍价会有点劳民伤财,租酒店,请砍价师,分摊给每个商家的各种费用较高.如果换一种形式,把这些成本真正的回馈给顾客,如一个活动各个品牌要投入的成本是10万元,如果将这10万元真正的回馈给顾客,对销售的拉动一定更好.
沟通传播网络化,实现线上与线下有机结合.
首先把所有的精准客户和要签单的亲戚朋友整合好,把带单的任务均摊给各个商家,各个商家也有相应的指标回馈给联盟中的其它商家.这种靠各个店面的导购和老板的推荐,介绍,宣传,产生了快速有效的连锁销售.如一个顾客进店要购买热水器,如果顾客喜欢联盟里的品牌,对也特别满意,那么就会产生一单热水器的销售带来其它十多个品牌联盟中产品的销售.把原来砍价会的成本真正的以优惠折扣的形式让顾客得到实惠.
在做的过程中,发现一些顾客白天要上班,或者有别的安排,不能到店里签单,也不能跟着导购去逛联盟品牌的门店,选择产品的情况,2018年又做了创新,对于这样的顾客可以有线上签单,也就是线上,线下的方式随顾客选择.我们在活动前先建立5~10个微信群,把顾客拉进来,每个群里有300~500人.联盟的各品牌也都在群里,哪个品牌某天销售最好,哪个品牌就拿出让利.晚上六点到九点有集中的爆破,因为有精准定位的目标消费群体,如果今天是奥特朗的专场,那么奥特朗就要拿出全年最大的优惠政策,并在这些群里统一发送,以线上交定金的形式锁定消费者.
天天签单全国很多地方都在用,从天天签单升级到线上签单,这种线上线下相结合的模式因为为顾客节省了顾客转店的时间和辛苦,也能方便消费者随时随地购买到他所需求的产品.因为联盟的各个品牌和品类都在群里,给消费者的信任感更高,微信群带给大家的一种安全感,让消费者感觉可以很方便的解决问题.像热水器产品在装修时需要提前预留接口,那么在群里的各个关联的品牌都会给予指导.
而且我们承诺,预定时期之内定金可退,且无条件的答应顾客,满意就要,不满意就退,因而让顾客更有安全感,更有保障,更受消费者欢迎.
与装饰公司紧密合作,互推互助,实现共赢.
专卖店在与装饰公司和异业联盟渠道的合作和互动上有很大的优势,现在的装饰公司也不像以前那么单一化,只是为顾客设计,施工,现在的装饰公司也开始逐步采取线上营销与实体店相结合的各种模式.近几年,在牡丹江,客户选择装饰公司的占比越来越高,几乎60~70%的业主,都会委托当地有名气的装饰公司或者个人进行装修.如果专卖店可以与装饰公司产生更多的互动,通过装饰公司的转介绍或者推单产生销售,对销售的带动也很好.
作为商家, 我们也会积极跟进,在第一时间入驻.目前,公司已经与当地有实力、有口碑的装饰公司合作,装饰公司要求品牌出最新的产品,最优惠的,品牌也会要求装饰公司完成一定的销售任务量.合同签好以后,对接上主要与设计师多沟通交流.目前,在牡丹江,一些强势的装饰公司本身也建立有线下的体验馆,如城市人家的面积达3000平方米,我们公司申请了厅位,合作的家电品牌中电热水器是奥特朗唯一品牌,燃气热水器是唯一品牌,享有得天独厚的优势,以让消费者感知和认知品牌和产品的变化.
公司未来在经营上,第一是加强与KA门店合作的紧密度,第二是加强渠道推广,与当地从事装修的人员,或者装饰公司建立密切的合作关系,同时专人专管,每个装饰公司都由指定的人对接,提供业务和工作上的交流和互动.我们要求负责人每周有一次聚会,半个月做一次培训,让他们第一时间了解产品新的动向,当为顾客转介绍时,更专业.在异业联盟渠道上,要通过品牌的互推互助,实现彼此之间的合作共赢.
建立激励机制,做好专卖店的运营管理.
多年的专卖店运营, 让我发现,为一个专卖店带来的销售占比上,店面形象占20%,各种推广活动占40%,员工个人素质占40%.如果这三方面都做好,那么这个门店各方面就能达到100%的满意度.销售业绩好的店面,员工的个人能力和业务水平均较高.因此,专卖店的每个岗位都需要专人负责.作为老板,主要的工作就是负责店面的管理,包括业务知识,销售技巧的培训,以及建立良好的薪酬体制,匹配的晋升体制.
老板能力再强,也需要一个能够冲锋陷阵的经营团队,因此,打造团队的战斗力和凝聚力很重要.在年初时,我们将每个人的任务定好,然后细化到每个月,每周,甚至细分到每一天,让员工每一天都有任务,有目标和追求,且会为了目标努力.让员工有责任心,有达成目标的志气.
这样,当员工养成工作习惯后,就不再用每天盯着员工,员工就能自发的将自己的工作做好,所谓一个团队的工作惯性.
当然,考核和激励机制也很重要.我们每个月都会对员工定任务,定指标,每个月会有PK机制.每周开例会,例会上把一周的任务与去年同期对比,以及本周的目标做分析,并做评比,根据去年超同期的比例,以及今年创收的比例核算,每个月在员工收入中均有分红,同时还有季度资金.到全年年底,也有年终评比和年终奖.
专卖店由店长负责,管理上,今年准备培养一些职业经理人,然后以半托管的形式进行门店管理.实行股份制,吸纳几个有能力的员工入股企业,让员工把企业也当成是自己的事业.再好的制度也有漏洞,因此,想给销售比较好的门店店长,职业经理人一定的股份,充分调动员工的主人翁精神,以及工作积极性.
目前,家电专卖店不仅仅是门店,也是体验馆,消费者购物时,更需要的是服务.未来专卖店在经营上以做大,做精为主,为消费者提供一站式购物.目前的专卖店已经不能满足所代理品牌展示和服务的需求,因此,近两年想再建立面积更大的专卖店,且以更高端的旗舰店为主.店面仍然要选址建材商圈,以保证自然的进店率,毕竟好位置,见光率更高,再通过以上的各种合作和活动,提升店面销售.
公司未来仍然专注于厨卫家电的经营,为适应时代潮流以及消费者需求,会引入一些相关联的家居类产品,如橱柜,以及整体厨房和卫浴的,适应家居一体化趋势.做家电经营,无论是营销还是推广工作都不复杂,贵在将工作做深做细,从而取得不一样的业绩.
（责编 邱麦平）
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