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麦当劳需要本地智慧
大部分餐厅转为特许经营后,麦当劳如何维持原有的产品和服务质量,成为不少人关心的话题.
本刊记者/ 郜婕 王小旎
中信股份联同中信资本、凯雷投资收购麦当劳在中国内地和香港业务80% 股权的消息传出后,这家国际连锁快餐巨头在中国市场将如何转型引发市场关注.记者采访中发现,通过股权结构变更而引入“本地智慧”,从而推动本地化,将是麦当劳接下来的重要看点.
引入本地智慧
麦当劳2016 年3 月宣布出售中国内地和香港的特许经营权后,多家企业展开多轮角逐,中信股份、中信资本和凯雷投资最终胜出.
麦当劳香港发言人林婉梅告诉记者,中信和凯雷是“经过评估程序后最适合和理想的策略伙伴”,有助推动麦当劳持续发展.
这位发言人所说的“适合和理想”,除了“与麦当劳拥有共同理念及愿景”,可以“优势互补、互惠共赢”,还包括三点：“恪守诚信”“稳健的财政实力”,以及“敏锐的香港市场触觉”.
其实,早在麦当劳宣布开放经营权之初,麦当劳香港总经理黎韦诗就曾向媒体透露挑选策略伙伴的几大准则,其中即包括“本地智慧”.
就本地化而言,无论是产品还是运营管理的本地化,麦当劳总免不了被拿来与肯德基比较.作为进驻香港已经41 年、且是第一家进驻内地的“洋快餐”,麦当劳眼下在中国的市场份额与肯德基却相差甚远.不少分析人士把这一差距归因于肯德基产品开发和运营团队本地化程度较高而麦当劳多年来仍坚持“洋快餐”特色.
星展唯高达香港有限公司研究部副总监许女士说,在中国快餐行业同业竞争越来越激烈的背景下,麦当劳市场份额不如肯德基,如果自身团队难以改善业绩,“找一个本地合作伙伴、尤其是对中国有较强认知的合作伙伴,反倒是一件好事”.
凯基证券亚洲高级副总裁梁卉施认为,内地快餐市场的盘子越来越大,竞争也越发激烈,包括来自在线点餐等新兴业务的竞争.麦当劳要保证自身市场份额,需要做出调整,而与国内企业结合,是“很有效的方法”.
直营转加盟
根据麦当劳发布的信息,截至2016 年12 月31 日,麦当劳在中国内地的直营和特许经营餐厅超过2400 家,在香港超过240 家.本次交易完成后,麦当劳在内地和香港的1750 多家直营餐厅将转为特许经营.
大幅提升特许经营餐厅的比例,是麦当劳首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克2015 年推出的转型举措之一.麦当劳2015 年5 月宣布,将在2018 年底前把4000 家餐厅转为特许经营餐厅,而长期目标是特许经营餐厅的比例达到95%.就亚洲市场而言,麦当劳打算给予当地经营者更多决策权,以更好回应当地消费者需求.
许女士说,经营模式由直营转为特许加盟,是麦当劳近年一直在推动的策略.至于转向特许经营能否有效提升业绩,她认为,经营业绩“与具体的运作模式不一定有直接关系,最主要是产品做得好”.
梁卉施认为,特许经营在美国等成熟市场比例较高,在中国也可能成为一种趋势,但这需要获得特许经营权的企业具备一定规模和成熟的管理系统.
“宏观而言,国内快餐零售行业特许经营的发展在最近5年增长较快.而在此之前,由于食品安全、品牌管理等方面难以保证,国际品牌在国内发展特许经营时机并不成熟.”她说,“从（国外）母公司的数据可以看出,特许经营模式在一些发达国家已经很成熟,但在亚洲可能还需时间来培养.”
梁卉施说,中国快餐业经过20年左右的发展,国际品牌向中国企业开放特许经营的时机比较成熟.在成熟的市场,特许经营使得企业盈利和流更加稳定,有利提升估值,是一些大公司倾向考虑的发展模式.
保持与突破
大部分餐厅转为特许经营后,麦当劳如何维持原有的产品和服务质量,成为不少人关心的话题.
对此,麦当劳香港发言人林婉梅说：“我们将继续保持一贯的管理及营运原则,包括‘以人为本’‘以客为先’,以及‘食品质量安全第一’.”
此外,林婉梅说,麦当劳还将与策略伙伴合作,融入“顾客导向”思维,突破创新,“提升新时代的顾客体验”.
回顾历史,中国、尤其是香港市场在麦当劳的业务创新中扮演着重要角色.早在1975 年1 月,香港首家麦当劳分店就在铜锣湾开业；1984 年,香港成为麦当劳在全球首个供应全线早餐食品的市场；1996 年,全亚洲首间“麦当劳叔叔之家”在香港成立；2002 年,香港“汉堡大学”成立；2015 年,香港金钟一家麦当劳分店成为全球首家“麦当劳Next”概念餐厅.
麦当劳下一步的发展计划,包括未来5 年在内地和香港开设超过1500家新餐厅,尤其着眼发掘三四线城市消费潜力,也包括在菜单创新、便捷服务、数字化零售等方面拓展提升.
就香港业务而言,黎韦诗接受当地媒体采访时说,麦当劳在香港的餐厅密度已经达到一定规模,下一步主要着眼于以更多创新服务迎合顾客需求,如组建顾务团队,加强送餐、餐牌介绍、自助点餐机使用方法讲解等服务.
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