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干邑和美食的相遇，轩尼诗带你重新发现中国味
5月21日,在上海哥伦比亚公园内,轩尼诗“重新发现中国味”系列活动在这里举行,这也是该活动自2015年推出以来,在华东地区的首次活动.当天的活动上,轩尼诗与“浙江四大名厨”高晓生、张韶华、杜才清以及联袂上演了一场法国干邑与中国美食相遇所带来的“舌尖上的盛宴”.
在很多消费者的印象中,轩尼诗是与夜店和送礼这两大场景联系在一起的.在几年前中国政府宣布禁奢令之后,“送礼”的需求逐渐弱化之后,主打高端产品的轩尼诗也难免受到影响.
不过,2015年底,轩尼诗高层在接受《成功营销》采访记者时表示：“我们并不认为这个市场有放慢的迹象,反而认为在近两三年来,因为政府的一些行为,整个市场是逐渐趋于正常化.”
这意味着,洋酒市场开始回归消费本身.正是在这个背景下,轩尼诗在2015年发起“重新发现中国味”,通过与中国各地知名餐厅和美食家合作,从“餐饮文化”作为切入口,将轩尼诗的饮用场景从过去的夜店、酒吧拓宽到餐桌,以及中国正在快速崛起的中产阶级.
以美食文化切入餐饮场景
“我们以后成功的关键,是轩尼诗跟中国文化必须更加紧密结合,我们希望中国人可以认同（轩尼诗）这个牌子跟中国文化之间的联系,尤其是美食文化.”酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒（上海）有限公司市场部副总裁简赵辉（Andrew Khan）在今年接受《成功营销》记者采访时表示.
与中国文化建立起密切的联系,有很多的连接点,比如音乐、电影、艺术等,但选择从美食文化作为切入点,“我觉得美食是不管来自什么文化背景的人都会有的共同爱好与兴趣.吃少了酒还是不行的,我觉得这两个搭配还是特别好.”简赵辉表示.同时,轩尼诗有更多的灵活性,可以在不同场合饮用.
当然,另一个重要的原因是,正如之前轩尼诗高层在2015年底对《成功营销》记者所说的,餐饮渠道虽然刚刚起步,但未来对轩尼诗来说,是一个特别重大、主攻的渠道.
从2015年发起“重新发现中国味”这个项目起,在每座城市举办活动,都遵循三个原则：第一、一定要当地的菜系；第二、找当地的美食家、厨师和餐饮伙伴；第三、用当地的食材.比如在厦门深入介绍海鲜,在潮汕则重点介绍了牛的不同部位,在本次上海站的活动中,餐桌上也出现了红烧肉、宋嫂鱼羹等江南地区名菜.
“重新发现中国味”的重点是“重新发现”,通过轩尼诗与中国美食的搭配,可以激发消费者的兴趣和好奇心,在重新发现“中国味”的过程中,认识和了解轩尼诗.该项目自推出以来,已经在广州、顺德、汕头、厦门等地举办了不同类型的线下活动,并且与150多家合约中餐厅进行推广,并推出“轩尼诗美食金律”,以教育消费者.
此外,开发餐饮周边也是该项目的重要部分.2017年,轩尼诗联袂上海知名设计师杨明洁,发布“轩尼诗重新发现中国味?食器系列”,该系列从食器的角度诠释美食文化,以四个主题“万象回春”、“永结同心”、“瑞雪映月”和“父爱如山”来呈现中国博大精深的饮食文化.
简赵辉在采访中也表示,“重新发现中国味”是一个长期的项目,因为改变消费者习惯是一个长期的过程.中国地域辽阔,各地饮食文化差异很大,这也给了轩尼诗很大的探究空间,“重新发现中国味”将作为一个长期项目一直坚持下去,从有影响力的城市辐射到全国,改变消费者的理念和习惯.
锁定中产阶级消费者
随着中国新兴的中产阶级的崛起,轩尼诗也把目标对准了这个消费力强的年轻群体,寄希望于由他们来带动轩尼诗的消费.
简赵辉告诉记者,与15年前相比,中国现在的洋酒消费者有很大的变化.首先体现在年龄段比以前宽泛了很多,以前的洋酒消费者主要集中在某一个比较窄的年龄段,而现在会发现,消费者的年龄跨度很大,既有很年轻的消费者,也有很多年长的消费者；其次是男女比例有较大的变化,女性消费者的比重在增加；第三,中国消费者的消费能力有很大的提升.
这些都改变了轩尼诗的营销策略.过去,由于客群相对较窄,通过投放广告片打造品牌形象即可,而现在,随着喜欢个性化体验的年轻消费者,尤其是女性消费者比重的增加,轩尼诗开始加大线下体验,以培养和教育市场.例如,“重新发现中国味”就是一个很好的线下体验活动,消费者通过现场品鉴,可以更好地了解轩尼诗干邑；“解码轩尼诗”互动体验展,让消费者在了解轩尼诗的酿造工艺的同时,现场体验亲手用轩尼诗干邑调一杯鸡尾酒；或者以“快闪店”的形式,邀请明星到场,从普通美食爱好者的角度,分享对轩尼诗的见解,吸引不同类型的消费者.
2016年,轩尼诗入驻京东,成为首个在京东开设旗舰店的高端洋酒品牌,2017年7月,轩尼诗又入驻天猫平台.简赵辉告诉《成功营销》记者,与电商平台的合作,一方面可以覆盖一些轩尼诗线下没有布局的城市,提高了销量；另一方面,来自电商平台的数据也可以帮助轩尼诗更好地了解各地消费者的兴趣爱好和消费习惯,为轩尼诗的营销决策提供依据.
例如,在轩尼诗市场教育相对成熟的广东地区,来自电商平台的数据也得到了映证.而让他比较惊喜的城市是北京,同时数据也显示,华东地区也是轩尼诗需要重点投入的地区……
不过,简赵辉也认为,电商数据需要长期的积累,才能获取更准确的消费者洞察.同时,电商也是传播的渠道,轩尼诗也将通过电商渠道向消费者介绍本次“重新发现中国味”以及更多的活动.
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