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基于文化科技融合的城市品牌塑造和传播

摘要: 21世纪以来,国家之间的竞争越来越以城市为凸显.随着城市化进程的不断加快,城市品牌建设也越来越受到重视,各城市都从不同的角度进行城市品牌的塑造.一个城市由历史、人文、地理、经济、资源、社会系统、产业优势等众多差异化品牌要素组成,但无论以哪一种要素去塑造品牌,最终能支撑起品牌的都少不了文化和科技的元素.

关键词：文化科技融合；城市品牌；塑造；传播

国家之间的竞争越来越以城市为凸显.随着城市化进程的加快,也出现了“千城一面”“城市病”“城市转型”等问题.在城市发展特色以及转型过程中,如何以文化激发城市创造活力,通过品牌城市塑造提升其竞争力和影响力,国际上很多城市都选择了依靠科技进步和文化创意作为城市发展的首要驱动力.文化是新经济形态的核心要素,不仅能带来经济增长和就业提升,其发挥的文化价值能更加有效地推动城市走出或迈入品牌城市的行列.城市品牌是一个城市区别于其他城市的特殊标志,是一个城市文化和精神内涵的重要体现.一个城市由历史、人文、经济、地理、资源、社会系统、产业优势等众多差异化品牌要素组成,但这些元素并不都能成为城市品牌的核心元素.一个城市品牌对内具有凝聚民心、渗透理念,对外具有扩大影响力、提高知名度的重要作用.城市的竞争实则是文化的竞争,塑造城市品牌是每个城市建设都在重点思考的问题.学者从文化视角研究城市品牌塑造的比较多,比如,申振东的基于文化力的城市品牌塑造研究；秦峰用文化塑造城市品牌——基于CIS系统的城市品牌战略研究；赖素贞基于文化视角的城市品牌塑造；熊花的文化资源整合与城市文化品牌建设；杨小京的试论城市文化发展对构建城市品牌的作用等.从某种意义上讲,城市品牌就是城市文化,但并非所有城市文化都是城市品牌,只有在城市发展中将城市作为文化品牌来塑造,把文化作为主要驱动要素,再加上科技的手段进行表现,在城市的竞争中脱颖而出的才是城市品牌.[1]城市品牌是城市的内涵和形象的综合体,具有广泛的影响力,是城市的魅力所在,还有广为传颂的美誉度、巨大的辐射力、强烈的吸引力、高度的认同感和强大的竞争力.

一个城市能真正吸引人的地方还是文化.无论城市品牌定位是什么,最终都是要通过文化的内涵表达,借助科技的手段呈现在市民大众面前.文化科技融合是城市品牌建设中不可阻挡的必然趋势.所以,本文提出加强文化与科技的深度融合,促进城市品牌的塑造与传播,希望能为城市品牌建设提供一定的参考.

一、城市品牌建设存在的问题

1.城市品牌缺乏准确定位

城市品牌建设缺乏准确定位,不同城市的历史条件、自然条件、地域资源、经济状况、传统民俗、城市精神等都有着很大的不同,每个城市都有自己独特的环境和城市特色.一些城市没有仔细挖掘梳理本城市的自身资源,没能从这些资源中凝练文化底蕴,难免会出现跟风效仿现象.比如,随着城市化进程的加快,一些城市提出国际化发展目标,目标大而空,不接地气,没有注意到国际化与特色的区别,反而得不到大众的广泛参与.再高大上的品牌定位,若不接地气,不被众人皆知并接受,最终也无法称其为品牌.

2.流于形式,缺乏文化内涵

城市品牌各城市都在建设,但在建设中有流于形式,存在缺乏内涵的现象,尤其是缺乏文化内涵.城市化进程不断加速,各城市都为了为自己的城市打造一个漂亮的品牌而纷纷去国内外考察学习,可实际上并没有真正从内涵建设上下功夫.好多城市是为了申报各类名目的城市而进行一时的效仿式建设,申报之后便不再继续；有些宣传得很好,但实际并没有达到宣传的效果.缺乏内涵就不会吸引大众的眼球,更不会抓住大众的心.

3.商业色彩浓重,社会效益淡薄

目前,对城市品牌内涵的打造存在一种过于商业化、行政化的倾向.比如,对城市文化遗产商业化已经到了一种登峰造极的地步,却忽视了城市文化内在规律发展,重视了市场而轻视了文化,收获了一时为快的经济效益,却失去了可持续发展的社会效益,最终将损失文化血脉的持久延续.这方面表现最为明显的就是文化旅游.人们去名胜古迹旅游,本是被名胜古迹的深厚文化底蕴而吸引,并由之对该城市留下很好的印象,有还想再游的冲动.可是到游览临近结束的时候,导游一般都会带游客到消费区,用尽各种手段劝你买下所谓的纪念品、特产等.这时,还有多少人有再游的想法呢？太过于商业化的宣传推广反而破坏了原本在人们心中的美好印象.一个城市品牌的塑造与传播在游客中的印象和通过他们的口去宣传尤为重要,所以现在有些过于商业色彩的做法是必须要加以改进的.

4.缺乏高科技手段开发城市品牌资源

中国的文化资源十分丰富.一些传统文化丢失多年,随着现在弘扬传统文化的热潮涌起,一些优秀的历史文化遗产虽陆续被开发找回,但其在开发过程中还存在科技手段的跟进问题.比如,兵马俑的挖掘.有些很有典型的资源,缺乏高科技的展现,而导致本身的价值得不到现代人尤其是年轻一代人的认可和接受,不被人接受,品牌就难以形成.

5.大批城市基地品牌造血功能不足

国家陆续建立了文化产业示范基地、文化科技融合示范基地,这些基地建立的目的是为促进文化产业发展,孵化更多的文化企业、文化科技企业,打造更多的文化品牌,为中国文化软实力的提升搭建更好的平台.而实际上好多基地都只是空架子,原本基地所在的城市能以其基地的示范效应为建设城市品牌贴上另一个标签,可基地自身造血功能不足,没有实质性的建设内涵,使所在城市文化品牌建设不能发挥其自身应有的作用[2].

6.城市历史、民俗等文化后继乏人传承,技艺濒危

随着现在城市化建设的不断深入,各城市大拆大建,传统的文化随着传统建筑的拆除而流失久远,造成了“千城一面”的现代城市.每座城市都有自己古老而深邃的历史文化、民俗文化.还有一些老一辈留下的传统技艺,现在都极其缺乏继承人保护和传承下去,而这些元素也却苦于少有人甚至是无人去挖掘和提炼,导致这些经典的、民族的、深远的元素不能成为城市品牌的内涵.

二、文化科技融合对城市品牌塑造与传播的作用

1.文化充实城市品牌内涵,有利于品牌塑造

通过文化资源的有效整合更加有利于塑造特色鲜明、公众认同、符合城市个性和未来发展的城市品牌,有助于提高城市的知名度和美誉度,进而提升城市的竞争力.基于文化内涵的城市品牌塑造框架如图1所示.

图1 基于文化内涵的城市品牌塑造[3][4]

图1对城市所包含的各类文化进行了梳理.城市在品牌塑造过程中,有这些文化作为品牌的内涵资源,结合城市自身特点,从中提炼选择适合自己城市的文化作为品牌的建设内涵,能更加有助于品牌的塑造.

2.科技引领城市品牌文化创新

科技成就品牌,引领品牌.以高科技手段加速文化创新,又能提供更好的文化服务.比如,“深圳城市街区24小时自助图书馆系统”采用现代技术手段进行了文化服务创新,实现了对传统图书馆的超越,创造了集节约化、智能化、个性化、便捷性于一体的新型图书馆形象,是城市的一大亮点,群众受益其中,为城市打造了又一个品牌标签.类似这样的科技在文化领域的应用,引领了文化创新,继承传统,超越于传统,并能将其最大价值表现和发挥出来.[5]科技的进步更加有助于创新城市品牌文化.

3.文化科技融合是城市品牌建设的加速器

文化与科技融合,能将城市品牌的内涵充分展现出来,让市民能够通过城市品牌感受到居住在城市的自豪感和归属感,亦能让外地人对该座城市提高认可度和信赖感.一个城市再有文化底蕴,处于现在的科技时代,若不借助科技手段,也不能将一个城市的内涵充分诠释给大众,而文化科技的融合能够加速城市品牌的塑造.

以文化为内涵建设城市品牌,不是简单将文化提炼出来就可以,而是要以现代的高科技进行文化创新,将传统的、历史的、质朴的文化赋以现代的科技灵动,让城市的文化更加具有现代气息,又不失原有的韵味,让城市因“文化+科技”而有鲜活的气息.哪一个城市品牌的塑造都离不开文化科技的融合,再好的文化没有高科技的全方位诠释,也体现不出文化所要表达的内涵和要提供的优质的文化服务的价值.再好的科技都不可能孤立地存在,每一项科技的发展都有一定文化元素做支撑.科技发展源于怎样的文化,决定了科技的发展方向与发展前景[6].只有文化科技融合,才能成为城市品牌建设的加速器.

纵观一些城市品牌塑造,无一不是文化科技同时在发力.比如,西安利用科技与文化优势,将其转变成为现实发展的优势,立足科技和旅游两大资源,树立“西部科技第一城、中国第一都”的形象；大连依据地理资源优势,通过地理文化的提炼和配以现代科技手段与媒体的宣传,使大连成为集北国雄伟与南国秀丽于一身的城市特色形象,塑造“城市环境名牌”.此外,还有深圳的“设计之都”、香港的“购物天堂”、昆明的“春城”、广州的“花城”等这些城市品牌,都是文化与科技融合在促进城市品牌塑造与传播的结果.

三、城市品牌塑造与传播路径设计

1.第一步：品牌定位

城市品牌定位一定要突出文化核心要素,广泛调研,包括向国内外政府机关、投资者、旅游者和当地市民进行调研.城市品牌是无形的,但是它确实深深印在消费者脑海中,城市品牌定位不仅要考虑城市本身的文化底蕴、城市本身的发展需求,同是还要考虑消费者的需求愿望.只有满足于消费者的且能被消费者认可的品牌才是真正的品牌.不然,再好的定位,得不到消费者的接受和认同,也不可称其为是好的城市品牌.在广泛调研基础上进行遴选凝炼出初步的品牌,再进行可行性论证、完善,经过几个轮次的调研、论证、完善,最终确定城市品牌.

2.第二步：以文化充盈城市空间

城市需要文化来充盈,文化需要氛围来烘托.城市品牌定位明确的情况下,就要围绕定位进行准确发力,充分利用人群聚集的地方,比如,地铁、宾馆、酒店、车站等场所,将所要展示的城市文化品牌用现代的高科技展示在城市空间,最大限度地将文化的内涵诠释出来,让城市空间充满文化的活力.

3.第三步：品牌传播,科技发力

北京、上海、西安这类古老的城市本身就具有浓郁的历史底蕴和深厚的文化背景,不用传播就已经在人们心中留下深深的印记.而有些城市资源分散、历史文化不够凸显,必须将所提炼的文化内容借助科技手段,利用一定的空间、平台进行有效传播,让受众人群了解品牌、认可品牌、接受品牌,最终才能成为真正的品牌.品牌塑造不是定位完就结束了,而是要将其传播出去,形成一定的品牌效应,才算真正将城市品牌建立起来了.

（1）传播对象选择

在城市品牌传播时,首先,要选择传播对象,对内向市民进行传播.通过形象表示、城市建设理念等,让市民清楚为什么要定位这样的城市品牌？品牌的内涵是什么？并以自己能居住在这样的品牌城市感到自豪和满足.其次,向外界传播.通过向旅游者、投资商进行传播,让旅游者通过旅游对城市留下好的印象,并通过他们再进行扩散；向投资者传播,让投资者通过城市品牌的定位及发展前景产生信赖,并愿意来城市投资建设,进而为城市品牌建设打下基础.

（2）城市品牌载体

品牌传播要有载体.城市品牌载体主要由图2中所包含的一些类型,城市品牌的传播借助这些载体来实现,各载体之间都存在着相互联系,而不是孤立存在的,在传播中要注意载体的选用与相互协调.

图2 城市品牌载体类型

（3）传播形式选择

城市品牌传播可围绕品牌定位选择多种创新形式.比如,通过举办大型有影响的大型城市品牌论坛、节庆活动、会展等活动,通过活动提升品牌效应；聘请形象代言人为城市特定品牌做代言；拍摄城市纪录片,讲述城市品牌故事.但要明确一点,无论哪一种传播形式都要明确是文化与科技共同作用的结果,二者缺一不可.

综上,基于文化科技融合的城市品牌塑造与传播框架简图如图3所示.在品牌塑造与传播过程中始终贯穿着文化与科技的融合,文化是“根”,文化是“魂”,科技能将“根”与“魂”充分表达与展现出来.只有这二者融合,才能塑造出迎合大众心理,能被大众接受和认可的城市品牌,并通过城市品牌传递建立社会大众的核心概念,并得到社会的认可.

图3 基于文化科技的城市品牌塑造与传播框架

*注：图中城市品牌分类参照陈建新,姜海.试论城市品牌[J].宁波大学学报：人文科学版,2004（3）：77-81.

四、城市品牌建设对策建议

1.创新理念,加强城市品牌内涵建设一个城市的建设要有“品牌强市”的创新理念,品牌是一个城市的名片,也是竞争力的体现.要明确城市品牌建设的目标所在,即通过提高城市知名度,提升城市价值,增强城市竞争力,继而为城市区域发展吸引人才和资金.为了达到这个目的,必须树立明确的建设目标,要集思广益,从360°视角挖掘一个城市包括自然、地理、人文、经济、产业、旅游、民俗等等要素,从中甄别筛选能够撑起城市品牌的元素进行建设.[7]一座城市要向社会大众传递核心概念,就要极力建设和推广城市的自身品牌形象,让内涵极其丰富的城市品有强大的经济价值、光环效用、激励作用和凝聚力量.可见,城市品牌对一个城市的发展至关重要.[8]所以,必须创新品牌建设理念,发挥城市品牌效应.

在创新理念的指导下,加强品牌内涵建设,这个内涵就是文化.牛青山说：“品牌是文化.”十届全国人大常委会副委员长许嘉璐也说：“品牌问题,归根到底是文化的问题.”青岛啤酒董事长金志国认为“品牌一半是文化,一半是产品.”[9]所以,必须重视以文化为核心的城市品牌建设,在这条主旋律上再去创新,并且还要做到品牌定位简单明了,让大众既容易记住,又印象深刻.

2.充分利用文化科技融合示范基地平台,助力城市品牌塑造

目前,中国有34个城市有文化科技融合示范基地,建议有基地的城市要充分利用好基地平台,凝聚全市的文化资源和优秀的科技力量,加强文化科技融合,创新基地发展模式和运行机制,打造更多的文化科技品牌,让示范基地这个城市标签更加具有闪光点,真正能成为塑造城市品牌发挥基地应有的示范作用.

3.为城市文化寻求科技武装,为科技提升文化内涵

“让文化插上科技的翅膀,给科技注入文化的灵魂.”[10]每个城市的文化应该在民族文化、经典历史文化的基础上,插上科技的翅膀,通过科技的力量,让城市受众亲身体会到城市文化的特点和影响力.比如,无锡将吴文化与现代科技完美结合,运用声光电等现代多媒体技术,打造了《梦回江南》3D山水实景演出,为无锡城市打造了一个城市品牌名片.类似这样的城市品牌打造还有其他城市.城市中发达的科技也同样能成就城市品牌,但科技同样要赋予文化的内涵,方可彰显科技的魅力.比如,现在的VR技术,将其应用到更多的领域,赋予一定的文化内涵,就可将城市所要塑造的品牌更加形象地让市民体会感知到,进而对城市产生依赖并倍感自豪.

4.举办有影响力的活动,借助现代科技,讲好城市品牌故事

市政府及相关部门要围绕城市品牌建设目标,举办有影响力的活动,并充分利用科技手段开发形式多样的各类活动,布置具有吸引力与亲和力的活动现场.比如,举办城市品牌征集活动、城市品牌高峰论坛、我来讲城市品牌故事等活动,通过科技手段进行城市的品牌内涵传播,让市民体验其中、参与其中.李庚说：“一个城市不被人认知,就是因为这个城市的品牌故事没有做好.”所以,建议城市将自己的城市品牌故事讲好,并通过现代科技手段以不同形式将品牌故事传递到千家万户,让更多的人能对城市品牌故事耳熟能详,扩大城市品牌影响力,提高城市竞争力.

五、结语

城市品牌的塑造与传播离不开文化和科技两个重要元素,在品牌塑造与传播过程中必须重视和灵活运用之.在“一带一路”的背景下,城市品牌建设更为重要.从成都刚结束的“一带一路”国家形象与城市品牌论坛即可看出城市品牌建设的重要性.在城市品牌建设中,一定要将文化的内涵挖掘出来,让文化来说,让科技来做,真正将各城市品牌建设的规划通过文化和科技的融合落到实处.

总之,城市品牌是城市发展的驱动力,城市品牌是代表这个城市在国内外和社会各界公众中产生的总体印象和评价,从某种程度上也是实现“美丽中国”和“中国梦”的一个组成部分.而文化与科技融合又是促进城市品牌塑造与传播的核心支撑,在今天这样一个数字化、网络化、信息化时代,城市品牌塑造要有文化科技融合的理念、市场的眼光、经营的思路激发城市活力,以品牌提高城市价值,增强城市竞争力.

参考文献

[1]范玉刚“. 文化强国”战略视野中的文化产业发展研究[M].北京：中国社会科学出版社,2016：386.

[2]竞争优势课题组.2012：中国文化品牌评估报告[M].广州:世界图书出版广东有限公司,2012：121-13.

[3]熊花.文化资源整合与城市文化品牌建设[J].重庆社会科学,2014（2）:69-75.

[4]任志远.解读城市文化[M].北京：中国电力出版社,2015：37.

[5]彭立勋.文化科技融合与创意城市建设[M].北京：中国社会科学出版社,2010:209-216.

[6]于泽.文化科技融合的内涵、目标、互动关系探究[J].科技管理研究,2017（1）：66-68.

[7]吴冰冰,金定海,等.宣城城市品牌塑造与传播[J].广告大观(综合版).2011（11）：126-135.

[8]徐俊昌.提升城市品牌效应[N].吉林日报,2012-09-11（第008版）.

[9]区域品牌建设之道[EB/OL]．（2011-12-29）.[2017-8-7]． http: //wenku. baidu. com / view /d17fa781ec3a87c2402872.html.

[10]赵蕾,王青.基于文化与科技产业融合的城市发展新格局探讨[J].规划师,2013（29）：61-64.

[基金项目：2015年国家社会科学基金项目——“文化和科技融合示范基地效能评价与提升路径对策研究”（项目编号：15BGL219）的部分研究成果]