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农村电子商务模式构建与以中国黑龙江省为例

穆燕鸿 王杜春

(东北农业大学经济管理学院哈尔滨150030)

摘 要:互联网的发展已经渗透到社会的各个层面,成为中国社会、经济、文化活动和个人生活的重要平台.本文首先通过数据分析中国农村互联网现状,发现农村电子商务发展具有广阔的发展空间;其次针对4种典型农村电子商务模式的适应条件、优缺点、影响因素进行比较分析;最后结合黑龙江省实际情况,提出黑龙江省农村电子商务模式构建的思路及农村电子商务发展对策.

关键词:农村电子商务;模式比较;模式构建;发展对策

DOI:10.13856/j.cn11-1097/s.2016.06.008

基金项目:本文是黑龙江省科技攻关项目“黑龙江省农产品流通方式和流通业态创新研究”(编号:GC13D405)、黑龙江省哲学社会研究规划项目“黑龙江省农村网民互联网消费行为研究”(编号:15JYB05)的阶段性研究成果.

作者简介:穆燕鸿(1992—),女,安徽亳州人,硕士研究生,研究方向:农业经济管理、农产品物流与营销.

通讯作者:王杜春(1969—),男,黑龙江庆安人,博士,教授,博士生导师,研究方向:农业经济管理、农产品物流与营销.

1引言

2015年1号文件关于创新农产品流通方式中提到支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设,开展电子商务进农村综合示范[1].李克强总理在2015年《政府工作报告》中首次提出“互联网+”的行动计划,并且在河北、黑龙江、江苏、安徽、江西、河南、湖北、四川8个省份率先开展电子商务进农村综合示范工作,每省每年将推出7个具有代表性的县作为农村电子商务示范试点.2015年互联网大会上,“互联网+农业”备受关注,专家学者对农村电子商务平台加速落地已达成共识[2].

农村电子商务市场吸引了大量电商巨头的投资目光,并将农村市场作为未来发展开阔的主战场,以阿里巴巴与京东为例:京东制定了农村市场“双轨渗透式”的电子商务模式,在2015年拿下10万个村庄.在未来的3~5年内,阿里巴巴将要投入100亿元发展“千县万村”计划,即建立1 000个县级运营中心、10万个村级服务站,全速推进农村电子商务.而农村电子商务模式研究是新农村演进过程,是农村经济形态的缩影,是加快产业转型的重要保障,因此,农村电子商务模式研究意义重大.

2中国农村互联网发展现状

2.1农村网民规模及互联网普及率

中国经济社会的发展存在着明显的二元结构问题,其经济结构是城市经济和以小农生产为主要特点的农村经济并存.城乡这种二元结构不仅存在于传统的社会经济领域,也存在于互联网发展领域.

从2005—2015年城镇和农村网民规模对比(图1)来看,中国网民规模总体是增长趋势,城乡结构仍有明显差距,但农村网民数占比不断增加,网民城乡差距逐渐缩小.截至2015年12月,中国网民中农村网民数占比为28.4%,规模达到1.95亿人,同比增加1 694万人,增长9.5%,城镇网民数占比71.6%,规模为4.93亿人,同比增加2 257万人,增长4.8%.农村网民在总体网民中的占比增加,规模增长速度是城镇的2倍,说明随着农村互联网的普及,农村电子商务的发展有着广阔的空间.

从图2中可以看出,从2005—2015年互联网普及率整体呈上升趋势,2015年城镇互联网普及率超过农村34个百分点.尽管城乡互联网普及率差距仍有扩大趋势,但随着中国城镇化的推进,中国农村人口在总体人口中所占比例持续下降,而中国农村网民在总体网民中所占比例却保持上升,这反映出农村互联网普及工作的成效.2015年,中国总体网民规模达6.88亿,互联网普及率为50.3%,其中农村互联网普及率为30.1%,延续了2014年的增长态势,农村地区依然是目前中国网民规模增长的重要动力,这为农村电子商务打下坚实的基础.

2.2农村网民的特征

农村网民作为新的网购消费主力,从城乡网民年龄结构对比(图3)来看,农村网民更年轻化,农村网民在30岁以下的年龄段比例均高于城镇网民,而30岁以上的农村网民比例则低于城镇网民,并且20~29岁年龄段是农村网民的最大群体,占比32%,农村网民在年龄结构方面正向更均衡的方向发展.

从农民的互联网消费特征来看,农村网民更年轻、更移动,更有市场,并且农村网民的比例一定程度上受到文化水平制约,但进城的农民工拉动着农村互联网消费.农村网民与城镇网民相比,更多的是用手机上网,手机上网比例85.4%,城镇为83.2%.在农民互联网消费,主要是买日常买不到的商品,多数是服装、电器、化妆品等,针对农村网民对电子商务模式的接受率为84.4%,农村网民每年平均网购消费支出金额在500~3 000元.农村电子商务具有潜力市场,因此重视和加强农村互联网的发展,对农村电子商务模式的探析,不仅能有效地缩小城乡间的“数字鸿沟”,打破城乡间的信息壁垒,解决“小农户与大市场”的矛盾,更是建设社会主义新农村,加快城镇化步伐的重要组成部分[3].

34种典型农村电子商务模式分析

农村电子商务的快速发展,在中国南方已有一些成功的案例,例如沙集模式、遂昌模式、成县模式和通榆模式.本文针对4种模式的核心、适应环境、优缺点、影响因素进行分析,为黑龙江省农村电子电子商务的发展提供借鉴.

3.1沙集模式

沙集模式是源于江苏省睢宁县沙集镇,当地的经济主导产业经历了养猪、废旧塑料回收加工、网店销售及加工3个阶段.2006年,东风村的孙寒尝试在淘宝网上开起了当地的第一家网店,几经探索后,在销售和加工简易拼装家具上获得成功.沙集模式是以农户为主体,农户很多都是返乡创业的农民工,他们自发地在发展电子商务中起到主导作用,该模式门槛低、收益快、具有可复制性[4].沙集模式的特点是网商成为县域电子商务发展的核心,草根网商自发长成,从无到有催生了当地服务商及相关产业链的形成[5].据统计,仅仅是东风村,2015年的家具销售额就已突破10亿元,而在阿里巴巴研究中心发布的报告中,沙集镇更是在全国8个省份14个淘宝村中位居前茅.

3.2遂昌模式

遂昌位于浙江省丽水市,自2010年,遂昌县就大力建设农村电子商务公共服务平台,主要包括网上技术服务平台和线下公共服务平台,为遂昌电商创业提供专业公共服务,实现了“农产品进城”和“消费品下乡”.遂昌模式为农民提供双向服务,其特点是建立“赶街网”电子商务综合服务站,以定点定人的方式帮助农民生活用品购买、农产品售卖、缴费、基层品质监督,有效地解决农民与市场对接问题.遂昌网店协会已发展成为拥有会员1 473家,其中网商会员1 268家、供应商会员164家、服务商会员(包括物流、快递、银行、运营商、网页设计等)41家,遂昌县逐渐形成了较完备的电子商务生态体系,为城乡中青年群体提供了近5 000个就业岗位.

3.3成县模式

成县位于甘肃省陇南山区,虽地处偏远,但物产丰富.成县模式是县委书记带头,政府做信用背书,用微信、微博等工具进行社交网络服务(SNS)营销,其模式特点是按照品牌、物流、网店、宣传“四位一体”的思路,先用成县核桃打响知名度,再带动成县紫皮大蒜、成县土蜂蜜、成县手工挂面等农特产品走向热销.成县成立了电子商务协会,并筹建电子商务产业园和农产品交易中心,全面解决产品供应、配送、培训等问题[6].截至2015年,“成县”字样的淘宝店铺达到159家,经营产品1 058种.

3.4通榆模式

吉林省通榆县最大的优势就是生态优势,尤其是生态农业的资源优势.通榆模式是吉林云飞鹤农牧业科技有限公司通过电子商务平台,将通榆县优势农副产品以统一品牌向全国销售的原产地直供.通榆县通过以“三千禾”为名片,主要销售五谷杂粮,短短2个月,三千禾旗舰店在百万农村电商中脱颖而出,不仅销量达到10.7万kg,销售额190多万元,并且点击率、客户好评均名列前茅.

本文针对这4种典型的农村电子商务模式进行比较分析,见表1.

通过分析可以看出,沙集模式走的是草根自发的细胞裂变的道路;遂昌模式是运用电子商务综合服务系统帮助农民完善日常生活,走平台化道路;成县模式是利用微博、微信进行微营销,然后整合资源推广更多的品牌,走的是微营销道路;通榆模式是建立农产品品牌,走的是农产品规模化、标准化、销售品牌化道路.后3种模式均成立了县域电子商务协会,并有专业的第三方主体进行运营,因此针对典型的农村电子商务模式影响因素进行分析,找到共性和存在的问题(表2).

由表2可以发现农村电子商务兴起的规律:在农村电子商务萌芽期,宽松的创业环境、龙头企业的带动和产业进入壁垒低是农村电子商务发展兴起的必然因素.而在不同因素中,农村电子商务模式是结合当地环境条件和机遇的偶然促进农村电子商务的因素.随着电子商务模式的萌芽发展到成熟,也可以看出存在的共性问题:第一,针对涉农产品地方政府没有出台质量标准;第二,当地没有电子商务行业协会或者协会作用有限;第三,人才匮乏,没有源源不断输送人才的职业技术学校;第四,缺乏电子商务产业园,即缺乏技术创新驱动力;第五,缺乏线上金融服务体系,线上金融服务体系是发展农村电子商务所需资金的保障.

4黑龙江省农村电子商务模式构建

结合上述4种模式的优缺点及共同存在的问题,黑龙江省应借鉴经验,进行电子商务模式创新,让黑土特色农产品进城,让城里优质工业品进村,这样不仅提升农民生活条件、增加农民收入,而且可以为农业转型提供新动力.

4.1黑龙江省农村电子商务模式构建的基础

黑龙江2015年地区生产总值15 083.7亿元,增长5.7%.为促进互联网与经济社会深度融合,黑龙江省推行“互联网+”行动计划,建设完善18个“互联网+”应用平台,推出了15个农村电子商务示范县,并与阿里巴巴、腾讯、京东等达成“互联网+”合作协议,其中5个县213个村开建农村淘宝项目[7].2015年,黑龙江省实现电子商务交易额556.7亿元,同比增长26.1%,网络消费总额265.8亿元,同比增长34.0%,这与黑龙江省电子商务进农村综合示范县工作有序开展密不可分.

2015年黑龙江省网民数为1 707万人,互联网普及率为44.5%,与全国互联网普及率差5.8个百分点.黑龙江省农村网民496.7万人,网络普及率为29.1%,网民规模增速5.6%,在电脑客户端的农村用户普及率仍然较低,但很多农民用手机移动端上网,手机网络使用的普及率高达62.3%.从图4可知,黑龙江省网民从2001—2015年城镇网民比例逐渐降低,农村网民比例逐渐升高,这与黑龙江省城镇化推进有着密切的关系,近5年农村网民互联网比例逐渐提高,2015年延续了2014的增长态势,农村地区已然是黑龙江省网民规模增长的重要因素,这为农村电子商务打下坚实的基础.

4.2黑龙江省农村电子商务借鉴及发展优势

因为黑龙江省地域因素、季节因素,造成农作物生产一年一熟,农民不能充分就业,从而导致农民收入低,农村经济增长缓慢,因此黑龙江省农民对农村电子商务的建设需求具有紧迫性;黑龙江省又是产粮大省,对传统农业转型升级具有代表性.所以,对其农村电子商务模式进行创新研究.

(1)黑龙江省的外在环境与通榆模式相似,更容易借鉴.通榆模式特色是通过全产业链一体化运作,对农产品进行统一品牌、统一包装、统一质量,将农产品品牌化产品利用第三方电子商务平台进行网络销售.通榆县政府组建了通榆农产品电子商务发展中心,与电子商务服务商进行合作.通榆的优质农产品通过电子商务平台与市场有效对接,通过直销方式,省去大量物流成本.并且合作社定期请电子商务方面的专家来为农户培训,提升农民的电子商务水平.

通榆模式运作如图5所示.

(2)黑龙江省农村电子商务发展有着独特区域优势,一方面农业绿色转型,向可持续农业发力,黑龙江省农产品资源丰富,种植规模较大,但地处偏远,优质的农产品没有好的市场,信息不对称现象严重,这就要借助电子商务平台,让黑土农产品走出去.另一方面,黑龙江省与俄罗斯毗邻,具有地理优势,建立跨境电子商务平台,提升对俄罗斯的贸易效率.农村电子商务平台的开通还有利于引导新型农业经营主体探索中远期订单种植和销售,在市场销售、经营环节上实现更大收益.

(3)在农产品方面,黑龙江省特色农产品要做到绿色、有机,将投入到电子商务平台的农产品要做到统一化、标准化、规范化、品牌化,电子商务协会和龙头企业共同制定这个标准,政府进行监督.由于黑龙江地理位置偏远,运输较不发达,更要完善物流设施及电子商务基础设施等.黑龙江省冬季可以开展农村旅游、龙江美食等产业,利用电子商务平台,发布一些宣传图片,通过线上支付、线上到线下(O2O)的体验方式吸引更多的游客.

4.3黑龙江省农村电子商务模式构建的思路

黑龙江地域广阔,有着多种新型农业经营主体,像合作社、种植大户、家庭农场、农产品龙头企业等,因此适合大规模产出,在资金上除了政府的支持,更多的可以从银行进行融资,据此进行模式创新,加入银行机构,让农民学会网上银行的交易方式,并且银行可以根据电子商务协会和电子商务集团的担保有效放贷,促进农业和农村金融的发展.

黑龙江省农村电子商务模式运作如图6所示,将运作模式分为生产单元、辅助单元、运营单元、核心单元4部分.4个单元由政府机关进行调控,围绕农村电子商务协会进行运作.第一,物流闭环,是指从农业生产资料购买到农产品收获销售整个运转过程,如图中实线所示.农户、新型农业经营主体向农村电子商务协会提供生产资料预订单,然后协会代表农户向农资生产商提供订单,农资生产商向农户直接供货,等到农产品秋收,农村电子商务协会帮助农户把优质农产品卖给消费者.第二,资金流闭环,如图中短虚线所示.农户通过5户联保向银行申请贷款,银行受托支付把贷款给农村电子商务协会,协会根据订单向农资生产商付款,全程无交易,等到秋收,消费者购买农产品进行网上支付,资金又回到银行,实现资金利用闭环.第三,信息流通畅,如图中长虚线所示.农村电子商务协会为农资生产商提供农资信息,对农户进行培训,向农户提供农产品市场信息,并且为银行推荐客户.第四,全面技术支持,电子商务产业园区将龙头企业、职业技术学校及外来人才、电子商务平台的辅助单元引入到电子商务园区,并为核心单元、生产单元、运营单元间的运转提供技术支持.

这种模式的优点在于,政府提供支持和监管,电子商务协会与龙头企业共同制定网上所销售的农产品标准,与电子商务平台进行合作,创立黑龙江绿色品牌.银行一般不愿意向农户提供贷款,因为农户所能抵押的农械用具等银行不愿意收取,因此建立一个第三方平台,电子商务协会或电子商务集团,如北大荒集团、昆丰集团这类龙头企业,对涉农用品相较银行而言有一定的了解,可以为农户做担保,向银行推荐客户,更好地为农民搭建好资金平台.同时,农村电子商务协会建立了一个电子商务信息平台,及时公布农业市场信息,这样农民可以随时把握市场动态调整生产,能更好地满足市场需求.

5黑龙江省农村电子商务发展对策

5.1政府角度

电子商务进农村,政府应为先为主导,协调好电子商务模式中各方的关系,并对各方进行监督,对农民给予政策支持,让农民的利益切实得到保障.第一,加强网络基础设施建设,政府应加大农民购买电脑等上网设施的补贴力度,降低农村上网的费用.第二,建立综合信息服务网站,及时把最新的农业政策、农业科学技术信息、农产品信息进行公布,并设立反馈信箱.第三,加强电子商务的物流建设,对农村道路等基础设施进行修建,彻底解决“最后一公里”的问题.第四,加强宣传和培训,对外宣传黑龙江省农产品绿色有机,提升农产品的吸引力,对内在农村展开免费培训,双向措施促进农业发展.

5.2企业角度

企业是农村电子商务的重要支撑,这里所指企业包括龙头企业、深加工企业、第三方电子商务平台企业、银行等.第一,企业间相互监督、互相合作,龙头企业主要是加强农产品的网络营销,以绿色农产品基地为基础,通过协会和深加工企业合作,保证农产品的质量.第二,由于黑龙江省地域偏远,缺乏信息化的技术和设备,建立农产品电子商务平台费用过高,可以与第三方电子商务平台进行合作,他们主要是加大对黑龙江省农产品的品牌建设和推广,全面提高黑龙江省农产品的知名度.第三,银行主要是通过电子商务协会和龙头企业做担保为农户提供贷款,并且对农户提供网上支付的培训,保证网上支付的安全.

5.3协会角度

电子商务协会,是农民和政府、企业之间的纽带,代表着农民的切实利益.第一,协会可以邀请专家,组织农民参加有关农业科技、电子商务等培训,让农民真正地学到知识.第二,对农产品进行把关,根据龙头企业制定的标准和政府的有效监督,对农产品的生产环节进行严格把关,重点突出黑龙江省农产品的特色.第三,由于单个农户自己开网店,受很多外界条件限制并无法适应农产品市场快节奏的变化,因此电子商务协会可以帮助农民开网店,做到农产品种类多样化、质量标准统一化和电子商务市场规模化.第四,服务农村,帮助农民进行网络购物、接收订单、村内送货等业务,因为农村道路复杂,当地人能更好地完成“最后一公里”的任务.第五,意见反馈,针对农村电子商务出现的问题,及时向政府进行反馈.

5.4农民角度

提升农民素质对电子商务进农村起着关键的作用.第一,消除农民对电子商务的偏见,提升自身的电子商务意识,参与有关电子商务的培训,并要加大人才的培养,在种植大户、农民专业合作社、龙头企业中培养出一批电子商务带头人,带动本地区农村发展.第二,农民是农产品的生产者,邀请专家指导,开展科技支农培训,努力把广大农民培养成有较强市场意识、有较高生产技能、有一定管理能力的现代农业经营者.第三,鼓励外出务工的农民带着技术、带着新信息、带着资金返乡创业,他们对新鲜事物的接受与学习能力较强,由他们牵头,能为农村带来新活力.

参考文献

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