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新零售模式下零售企业路径

摘要：在消费升级和供给侧结构性改革的背景下,新零售是我国现代零售业转型升级的必然之势.“新零售”概念虽新,但零售的本质未变,仍然是降低成本、提高效率.因此零售企业应围绕消费者体验,建设以大数据驱动的线下线上融合全渠道,重构体验化与场景化的服务体系,提升数字化供应链整合能力,创造更大的价值.

关键词：新零售线上线下物流

中图分类号：F724 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2018）12-047-02

一、引言

根据商务部公布的数据显示,在经济进入新常态的2010年至2015年间,我国社会商品零售额的销售增长速度逐年下降,累积下降7.9%,年均下降1.6%.一方面,传统实体零售业因商业模式滞后,使得其在消费升级、电商冲击、运营成本上升等多重压力下利润下滑,陷入一波又一波的关店潮.另一方面,以淘宝、京东为代表的纯电商企业在经历了井喷式的爆发期后增长速度放缓,同时假冒伪劣商品横行、消费体验满足度不高、流量红利萎缩等也使其陷入尴尬境地,零售业转型升级势在必行.

2015年经济工作会议提出的供给侧改革战略规划为现代零售业转型升级提供了独特的视角,传统实体零售企业开展线上业务,而电商虚拟零售企业则涉足线下业务,零售渠道边界被打破,形成线上线下融合发展之势.2016年阿里巴巴董事局主席马云提出“新零售”商业模式,即将线上线下和物流融合为一体.“新零售“提出后,引起社会各界的广泛关注.国内学术界围绕着新零售的内涵、动因、发展趋势及实现途径等方面进行了积极的探讨与研究.同时,阿里巴巴、京东、苏宁等企业也开始加速实施新零售战略布局与转型.阿里巴巴将2017年定为新零售元年,成立“五新执行委员会”,全力投入建设新零售、新金融、新制造、新技术、新能源的战略布局.京东开启“第四次零售革命”布局一个更宏大、更深入、更系统的产业生态.根据中华全国商业信息中心统计数据显示,2017年中国零售百强销售规模达到6.08万亿元,同比增长26％,增速较2016年上升7.5个百分点.零售企业积极主动转型升级、不断加快创新步伐,零售业发展环境持续优化,零售百强继续保持快速增长.目前,虽然“新零售”商业模式正处于起步阶段,还没有统一的标准和规范,但是其必定成为我国经济转型升级的有力支撑,因此对“新零售”商业模式的发展路径进行探索具有很强的现实意义.

二、“新零售”的理论基础

（一）“新零售”的内涵

以阿里巴巴、京东、苏宁等为代表的零售企业,在实践中为“新零售”商业模式注入内涵.阿里研究院认为“新零售”是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态.阿里巴巴试图通过供应链的重构、销售全通路的重构、品牌营销与用户连接的重构以及线上线下商业生态的打通和重构来定义“新零售”.小米科技董事长兼首席执行官雷军认为无论是电商还是线下实体店,最根本的是要改善效率,“新零售”就是线上线下相融合,以电商的模式和技术改善线下用户体验,提高效率.京东集团董事局主席兼CEO刘强东提出的无界零售蓝图里,依托零售基础设施资源优势,从消费者、消费场景、营销与供应链四个维度,打破生产商、品牌商和平台商的界限,以实现数据的充分融合及流动,进而全面提升行业效率.苏宁云商集团副董事长孙为民提出智慧零售,即从智慧采购、智慧销售、智慧服务、智慧渠道、智慧业态五个方面出发,以商品为核心的采购、销售、配送、服务等流程和运营的智能化.

虽然各企业对“新零售”的认知有所差异,但基本上也形成一个共识：“新零售”是企业以互联网为依托,利用大数据、云计算等新技术,升级改造商品的生产、流通、销售,并对线上线下及智慧物流深度融合的零售模式,旨在强化用户体验,提升零售企业运营效率,促进零售产业转型升级.“新零售”作为行业发展的新事物,是对未来零售模式的无尽想象,需要用开放与包容的视角去看待和理解.

（二）”新零售”的特征

1.新零售的基础是全渠道构建.全渠道构建是“新零售”发展的基础,是线下线上的有效融合,是多种类型渠道的整合,从而满足顾客复合型体验需求.业界用“1+N+n”的运营结构来定义它：同种品牌的商品拥有多个渠道（N）,提供线上线下的各种服务（n）,使得实体门店、电商平台和移动应用渠道融合在一起,以满足消费者在任何时间、任何地点、任何方式的购买需求,形成全渠道的无差别服务体验.

2.新零售的助力是新技术发展.新技术的发展推动商业模式的不断创新.人工智能、AR/VR、物联网等带有感知、互联、智能等特性的新兴技术,将促使商品、资金、信息流动等零售系统关键影响因素不断优化,进而实现成本、效率和体验的同步升级.大数据、云计算、移动互联网等新商业基础设施的不断完善,推动零售业数字化进程,最终实现整个零售生态系统的价值链重塑.

3.新零售的核心是消费者体验.随着人们生活水平的提升,中产阶级的崛起,消费能力与消费意愿大幅提升,高端需求显现,消费结构升级.同时消费主力也由“60后”“70后“甚至”80后“转变为”90后“”00后“,他们作为互联网的原住民,消费特征表现为购物移动互联化、个性化、碎片化、便利化,高频化,消费目的也发生质的变化,注重方便、快捷、情感等方面的消费体验.”新零售“应从关注消费者体验出发,注重消费互动,营造消费氛围,从开放式服务创新入手,提供售前、售中、售后全过程的优质服务,形成体验式消费场景.

4.新零售的保障是智能物流.智能物流是融合和链接新零售链条中不可缺少的一环.智能物流不单纯是提供实物的运输、仓储、流通加工等功能,更多的是全供应链的增值服务,即在大数据驱动下整合供应链,实现物流配送全程智能化,节约配送成本和提高服务效率,减少库存,增加销量.

三、“新零售”商业模式创新路径

（一）基于大数据驱动的线下线上融合

新零售是依托互联网,通过运用大数据等科技技术,结合线上服务和线下体验进行深度融合的新模式.在新零售背景下,电商平台探索开展线下业务,传统零售商也尝试触网,融合线上线下销售渠道走向全渠道的整合与变革.提出新零售概念的阿里巴巴,从2014年起,战略投资银泰、苏宁、三江购物,与百联集团、欧尚零售、润泰集团达成战略合作协议,整合线上线下优势资源,使用大数据和互联网技术,为消费者提供随时随地多场景的新消费体验,全面启动新零售的全生态布局.

实现消费者多样化的需求和场景体验,应以大数据为驱动力.传统的零售平台,通过等方式进行结算,难以掌握消费者的信息,造成客户数据难以统计,仅靠会员卡等模式维护,难以保证数据宽度.阿里巴巴的盒马鲜生下门店已全部覆盖了电子价签,打通线上线下产品信息,保持线上线下一致.并通过盒马鲜生的APP或者支付宝进行结算,培养消费者的购物习惯,收集用户的消费习惯,形成大数据,然后利用数据分析技术对每个消费者进行精准画像,可以更好更准确地预测消费者的需求,从而更科学地完成活动推广、库存的智能布局、及时补货等一系列的后续活动.

（二）基于效率提升的品质管理

新技术的发展为零售商业模式带来无限可能,但零售的本质没有改变,通过提高管理效率、降低管理成本,为顾客提供更好的消费体验.小米科技董事长兼首席执行官雷军提出“新零售的本质其实是一场效率革命”,并通过“铁人三项”商业模式来实现效率,即“硬件+互联网服务+新零售”——把设计精良、性能品质出众的产品紧贴硬件成本定价；通过自有或直供的高效线上线下零售渠道将产品直接交付到用户手中,并持续为用户提供丰富的互联网服务.由此可见“效率革命”的本质,或者“效率革命”唯一要达到的目的是,为顾客提供“生活必需、质高价低、买后放心”的商品.

我国传统零售业一直以来追求规模扩张,依赖渠道费、广告费、返点等后台利润的盈利模式,而忽视了对商品、环境和服务等核心价值的建设,从根本上导致了零售本质的偏离,商品结构同质化、服务缺乏创新、供应链整合能力滞后等问题使零售企业缺乏核心竞争力.对于我国传统零售企业来说,“新零售”首先应重新回归零售的初心和本质：即为顾客提供“生活必需、质高价低、买后放心”的商品、以及与此相匹配的下游盈利模式.其次,重新回归技术应用的初心和本质：提高管理效率、降低管理成本,而不是仅仅提高销售、加快收银.例如好市多、阿尔迪通过限制商品品类、节约广告成本、简单选择,使商品比其他零售业（比如沃尔玛）的平均低20%~30%,真正做到质高价低,让利消费者.

（三）基于体验与场景的服务体系重构

消费升级背景下消费主体与消费内容发生极大改变,这就决定新零售必须创造新价值,服务体验化与场景化是创新价值的途径之一.体验设计的核心和本质,就是研究目标用户在特定场景下的思维方式和行为模式,通过设计产品或服务的完整流程,去满足客户的需求并影响其主观体验.例如书店不仅仅是卖书,还可以卖一种围绕“文化人”的气场.各种小清新的文具、礼品以及文化人喜欢的茶、咖啡.本质上是将这群具有文化消费属性的人群所向往或熟悉的生活场景叠加到一处,以往逛完书店带着书去喝咖啡,再带着书和咖啡香去为友人挑选点小清新的礼物,这一连串的场景叠加到一个空间,使其更流畅,味道更浓厚,也使得场景需求之间互相刺激,激发新的符合其消费气质的消费需求.

零售的三大要素即“人、货、场”,对于场的理解,则从传统零售的销售渠道,升级为生活场景的打造,用户在哪里,新零售就在哪里发生,打破行业及空间的限制.例如网易严选+亚朵酒店的合作模式,将用户对美好生活的向往嵌入用户的实际生活场景,将在酒店享受到的好的商品所代表的好的生活方式即时收入囊中,所见即所得.又如有赞+微信群的社交化电商方式,时尚辣妈们在妈妈群讨论最健康的宝宝辅食时,毫不犹豫地就开启了剁手模式.移动互联网时代各种新技术的兴起,也为服务场景打造,顾客体验价值提高带来无限可能.

（四）基于数字化供应链的能力提升

新零售不仅仅是终端消费场景简单地发生变化给消费者带来良好的体验,关键是如何支撑这些消费体验和消费内容,这就需要构建新零售时代和业态中的新型供应链.在传统零售企业中,供应链主要还是局限在供应链的后端,即采购、生产、物流等职能,和消费者、销售渠道的协同整合严重不足,导致协同性差、效率低下、反应迟钝.而在新零售中,所有的一切围绕着消费者的需求,供应链要主动地参与到前端的服务消费者的工作中去,如商品选择、销售预测、动态定价、自动补货、采购计划等职能,因此新零售时代下,在个性化的消费者需求驱动下,要实现供应链的数字化和技术化的变革,让供应链变得更加具有智慧和全能.如盒马鲜生对商品广泛使用了电子标签,将线上线下数据同步,如SKU同步、同步、库存同步、促销同步；实现线上下单,线下有货,后台统一促销和,构建供应链可视化,通过精准预测、捕捉到消费者需求,实现实时联动,对门店或网上库存、销售趋势、物流信息、原产地信息等进行敏捷和迅速的反应.总之,在新零售时代下的供应链,在真正以消费者为中心,真诚为消费者服务的要求下,构建智慧化、数字化、可视化、集成化、技术化供应链.

四、结语

在消费升级和供给侧结构性改革的背景下,新零售的崛起是零售行业顺应时展的必然发展与突破.以消费者体验为核心,以大数据为依托,线上线下与物流相互融合,提高效率,是零售本质的回归,是为消费者创造价值而进行“人、货、场”重构,也是零售企业寻求创新的有效路径.

参考文献：

[1] 田晶晶,杨海丽,杨建安.新零售：动因、特征、现状及趋势[J].郑州航空工业管理学院学报,2018（6）

[2] 朱桂银,尹增华.“新零售时代“商业模式的发展与突破[J].商业经济研究,2018（9）

[3] 史锦梅.新零售：零售企业供给侧结构性改革的新业态——基于需求满足论的视角[J].当代经济管理,2018（4）

[4] 田晶晶,杨海丽,杨建安.新零售：动因、特征、现状及趋势[J].郑州航空工业管理学院学报,2018（6）

[5] 王晓娟.供给侧改革视角下的现代零售业转型升级[J].商业经济研究,2017（2）

[6] 王坤,相峰.新零售的理论架构与研究范式[J].中国流通经济,2018（1）

（作者单位：南京理工大学紫金学院江苏南京 210046）

（责编：若佳）

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