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高校微信公众号的运营策略以浙江经贸电商微信公众号为例
引言
自2012年8月华中科技大学推出首个国内高校微信后,越来越多的高校已陆续开通了微信公众号,高校微信公众号已成为一所大学传递信息、凝聚情感的重要平台.在高校的辐射下,各大院校的各个专业为了进行宣传及推广,也纷纷建立了专业的微信公众号,但从目前的现状来说,专业的公众号参差不齐,高质量的专业公众微信平台还是不多.
浙江经贸职业技术学院电子商务专业通过多年的建设,从示范专业再到现在的优势专业、品牌专业,积累了大量优质的专业教育教学资源及教学成果,迫切地需要一个合适的平台来宣传和展示专业的相关资源,微信公众平台则是目前最合适的选择.另外由于学校身处电子商务之都——杭州,目前各大高职院校都开设了电商专业且实力不容小觑,随之而来的是招生压力的日趋增强,专业的招生规模也从前几年的浙江省第一下降到2016年的第二,形势不容乐观.传统的学生自主报考已不能满足现今的招生模式,专业迫切需要走出去,运用微信公众平台来推广专业,提高知名度,吸引更多的学生来报考,巩固并提升专业的招生规模及质量,因此探讨高校微信公众号的运营策略,提升浙江经贸电商公众号的影响力势在必行.
1、定位及品牌策略研究
1.1 定位策略
对高校微信公众号而言,明确定位就是要梳理该公众号的自我定位和与用户定位.结合自身情况,明确公众号建设的目的以及推送的内容.用户定位就是要明确针对何种类型、何种范围的学生群体.
目前面向高校学生的公众平台种类繁多,除了学校微信以外,行政职能部门、学院及各专业、团委、校园媒体甚至师生个人都有自己的微信公众号,其定位也是各有特色,如提供信息的资讯号、提供查询的服务号、推送活动的活动号等.“浙江经贸电商”微信公众号的定位为通过打造一个创新、充满活力的专业微信公众平台并通过该平台的运营和推广,全方位地推进浙江经贸职业技术学院电子商务专业的宣传工作,将专业的微信号搭建成为专业的移动宣传和服务窗口,为专业传递信息、师生凝聚情感提供桥梁.希望通过不断的建设和积累,为专业的招生宣传工作中打下坚实的基础,使公众号成为电商专业的一扇窗户,吸引五湖四海的新生前来报考.
1.2 品牌策略
对于用户来说,定位是抽象的,品牌则是定位的具象化,品牌的名称和识别系统能够在用户群体中建立独特的认知,形成品牌效应以增加用户的亲近感和粘性.浙江经贸电商公众号以“蚂蚁”为原型,设计了“伊可儿”这一卡通人物作为公众号的形象代言人,并赋予其可爱、热情的性格特征,在平时的后台互动中都以“可儿”自称,拉近了运营团队和用户之间的距离.借助于这一品牌形象,提出了“做高校传播正能量的新媒体平台”的目标,坚持与用户亲切互动,采用大学生喜爱的语音、动画及视频等丰富多彩的形式,打造一个传递电商前沿资讯、专业动态及校园信息的新主流媒体.
2、内容策略研究
高校专业公众号主要在于提升专业形象及知名度、提高学生专业素质以及丰富学生课余生活.要让大学生爱看,必须通过内容接地气有创新,善于抓住师生校友的敏感点及共鸣点,从而引爆朋友圈等社交网络病毒式的转发而造就一定的影响力.
浙江经贸电商公众号以原创图文消息为主,以双十一、母亲节、父亲节以及毕业季为主题进行活动策划,运用音频、视频及动画特效等大学生喜爱的形式,设计推文内容.重点打造明星栏目“我的胶片坊”和“十点读书”,特别是教师宣传片《我们的2016》和《可儿说专业》在校内以及高考生当中获得了很好的口碑.在2017年的提前招生中电子商务专业以55:1的录取率成为最难考的专业,青年时报等纸质媒体都作了相应的报道.公众号一直坚持原创,用师生喜欢看的内容吸引用户,从而达到提升平台活跃度和影响力的效果.
为了考虑到受众的特点,公众号的栏目及内容都保证了专业性和活力感的并重.首先,浙江经贸电商微信公众平台分为三个主菜单,分别为拥抱电商、专业概况以及我的校园.拥抱电商主要包括电商微讯、技能干货以及微课堂三个子栏目,主要发布一些电商行业的资讯、专业技能教程以及学习资源,希望能帮助同学们获得更多的专业能力的提升；专业概况这一版块全方位地介绍经贸电子商务专业的基本概况,主要分为教师宣传片、基地掠影、专业速写、学长风采以及成果墙五个栏目.我的校园这一版块主要分为校园风光、十点读书、十八般武艺、我的胶片坊以及我想投稿五子栏目.是针对同学们的校园时光,通过发表课堂以外的校园生活,丰富同学们的大学生活.
3、推广策略研究
高校的公众号和其它商业类的公众号的唯一区别是不以盈利为目的,所以不需要一味地追求高转化率和高点赞率,公众号不需要一时的热闹而是学生持续的关注并能在师生中间产生一定的影响力.
在公众号的运营中团队通过班级、学生会以及专业教师为切入点,逐渐向全院范围内推广,通过优质文章的朋友圈转发以及线下宣传等方式大力推广“浙江经贸电商”公众号.目前阅读量最高的一篇推文就是“我眼里的秋天”主题活动的推文,通过举办活动吸引推文不断地转发,扩大公众号的影响力.另外通过策划一些活动,比如《网易云音乐乐评》平台在视频的前期制作环节就吸引了不同专业的师生参与,前期进行造势,后期推广阶段覆盖全校,由于内容的吸引人不断地在朋友圈进行了疯狂地转发,甚至吸引到了网易公司的关注,获得了非常好的效果.教师宣传片《我们的2016》除了专业教师,还特邀了学院的领导参与拍摄,当时在全校范围内都获得了很好的口碑,后来在集体走进高中的招生宣传中,我们也将该推送视频向高中的师生及家长进行传播,让考生可以近距离地了解教师,通过平台和教师互动,都获得了非常好的宣传效果.
线下推广也是必不可少的.通过宣传海报、易拉宝等形式,将二维码直接印在上面即可.比如平台母亲节的主题推送,用户扫描海报上的二维码才能参与活动,准备些小礼品吸引用户的参与.通过这次活动,用户的关注数增加很快,而且也吸引到了外校甚至社会上的用户,扩大了平台用户的覆盖面.
4、团队建设策略研究
当前高校微信公众号多为“指导老师+学生团队”的运营模式,这样既可以保证平台的运营方向不发生偏差,也能够充分发挥学生们的创意,增强平台内容对用户的适用性.浙江经贸电商微信运营团队着力打造共同成长的团队文化,营造轻松愉悦的工作氛围,将管理事务交由组长负责,充分发挥学生团队的主动积极性,激发学生的创造力和责任意识.
周一至周五固定每天的推送栏目,提前一周团队成员开例会讨论并规划好下周的推送内容.推送的内容主要围绕专业概况、专业新闻动态、专业技能学习、寝室文化、校园美食美景等内容来安排,做到推送落实到人,高年级的学生带动低年级的学生,以老带新,指导老师审核制的方式保证每一篇推送的质量.同时我们会通过策划一系列的比赛,比如“校园日记”、“摄影比赛”等吸收优秀的文案、编排、摄影、活动策划及视频后期等人才加入到公众号,保证公众号能够有条不紊地正常运营.
参考文献：
[1]梁祎,何奇至,陆秋婷. 高校微信自媒体的运营策略研究——以“小翅学长”微信公众号为例[J].企业科技与发展,2017(04):199-201
[2]唐红波.高校微信公众平台运行管理策略初探——以“厦理工e起来”微信公众号为例[J].东南传播,2015(11):108-109.
[3]李晓蔚.高校图书馆微信公众号传播效果实证研究——以四川大学图书馆为例[J].图书馆论坛,2016(11):84-91.
作者简介：李荣凤,浙江经贸职业技术学院,电子商务专业；曹春益,硕士,讲师,现就职于浙江经贸职业技术学院,研究方向为电商视觉设计及微信公众号运营.
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