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中国广告业众包模式障碍
|摘 要|众包是公司或机构将某个任务通过互联网交由社会大众,通过网络寻求解决方案.对于以内容创意为重心的广告业来说,尝试运用众包模式来进行内容生产具有革命性意义.中国广告业界对众包的热情明显低于国外广告业,众包模式在中国广告市场上遭到冷遇.本文分析了中国广告市场上广告众包面临的阻碍因素,并从提高企业认识、洞察用户动机、选择合适平台和理顺运行机制等方面提出破除这些障碍的建议.
|关键词|众包中国广告业广告众包发展障碍
随着社会化媒体和自媒体的兴起,互联网的参与文化和分享文化正在发挥越来越大的影响力,普通民众逐步掌握了传播的主动权：一方面创作内容的门槛大大降低,互联网用户的参与意愿和创作热情被充分激发；另一方面,他们又乐于在网上和别人分享有价值的内容.互联网的连接性与开放性等特征激发了储存在个人身上的各类微资源,原本散落在个人身上的闲置时间、闲置知识、闲置经验等在互联网条件下被发现、被检索、被匹配,由此打破了传统的局域市场,各类资源之间的连接呈现出无限可能.[1]在互联网上,生产者和消费者之间已经没有明确的界限,广大互联网用户创作的海量内容充斥着网络空间,成为一种不容忽视的现象.精明的商家很快就发现了互联网用户在内容创作方面的巨大优势和价值,众包的概念在此基础上应运而生.
对于以内容创意为重心的广告业,较早就开始尝试运用众包模式来进行内容生产.从全球广告业来看,众包模式已经对广告业形成了一定的冲击,广告的运作流程和生产方式已呈现出新的变化.但是也能看出,中国广告业界对众包的热情明显低于国外广告业,众包模式在中国广告市场遭到冷遇已是不争的事实.为什么会出现这种情况？这一现象背后的原因值得我们去挖掘和思考.
众包的内涵及构成要素
（一）众包的内涵
在美国《连线》杂志2006年6月刊上,杰夫·豪(JeffHowe)首次提出了了“众包(Crowdsourcing)”[2]的概念：众包指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务,以自由自愿的形式,外包给非特定的且通常是大型的大众网络的做法.达伦·C·布拉汉姆在《众包》一书这样界定众包：“围绕一个网上的分布式问题寻求解决方法或生产模式,利用网络社区中的集体智慧来达到特定的组织目的”.[3]简而言之,众包就是公司或机构将某个任务通过互联网交由社会大众,通过网络寻求解决方案,而不是交由某个特定或指定的单位.依托于互联网,众包实现了战略思维的转变.其核心理念是,把传统由专业员工完成的任务,交给数量庞大而且多样化的网络大众,最终能够获得更好的解决方案.
通过众包,公司或机构把各种任务交给外部群体来完成,从而催生了新的市场或者颠覆了传统的市场.众包不仅提高了经济效率,更是一种创新的商业模式.在互联网普及的时代,众包基本都是借助互联网平台完成的——通过互联网向用户寻求商业智慧和灵感,通过大众智慧推动商业发展,并引领未来的商业发展趋势.企业跨越自身组织的界限,利用外部的虚拟网络组织,实现比传统方式更为广泛的对接和合作,来共享信息资源和创造价值.“众包的发展动力离不开令人震惊的娴熟技术,但更多的是人们的社会行为——合作,免费共享以及鱼龙混杂的创造活动”.[4]
众包最主要的驱动力是企业希望降低运营成本,因为利用外部资源的成本远远小于企业内部从事相应活动的成本,企业将某些原本应由企业自身完成的工作交由外部不特定的大众,更为广泛地利用外部资源,通过引入外部资源加强企业的竞争力.通过整合闲置的分散资源,企业可以降低资金和时间成本,弥补企业内部资源和能力的不足.
（二）众包的构成要素
作为一种新型的生产方式,一般而言,众包由发起者、任务、完成者和众包平台构成.发起者的身份比较多元,个人、机构、非营利组织和公司等都可以作为众包的发起者,不过最常见的发起者是企业或机构.众包任务具有不同程度的复杂性和模块性,能够被细化、分解为若干独立的任务单元,需要多人通力合作才能完成.完成者是自愿完成任务的群体,他们不一定是专业人员,通常是业余爱好者.他们在地理上相距遥远,在生活中并不相识,是热情和爱好将他们连接起来,组成了网络社区,共同的兴趣爱好成为网络社区形成的必备因素.此外,完成者需要有空闲的时间和闲置的知识盈余,他们闲置的时间、知识、智慧、经验和技能通过合作网络最终转化为令人惊叹的集体智慧.众包是一种在线参与的活动,必须通过特定的众包平台来进行.众包平台是一个互联网平台,上面具有各种功能.完成方通过该平台进行协同创作,除此之外,完成者群体之间、发布者和完成者之间能够及时沟通,充分互动.
需要注意的是,一项众包任务的圆满完成建立在发起者和完成者互惠互利的基础上.众包发起者获得了满意的解决方案,众包完成者获得某种需求的满足,例如经济收入、社会认同、自我满足、个人技能的提升等.众包的完成者热情洋溢地付出时间和剩余生产力,并不是完全冲着经济利益而来,“众包的关键是为人们创造出一个心灵桃花源,满足大家的精神追求……如果钱成了关键,那众包是行不通的,只会失败,没有惊喜.”[5]也就是说,众包发起者必须清醒地认识到,众包不是免费劳动,完成者一定要劳有所获,这种获得未必就是金钱方面的回报.没有经济收益便罢,如果有,它们也要排在非经济收益之后.
众包模式在广告业的实践运用
广告众包是指广告主放弃与广告代理公司的合作,而以特定的激励方式,邀请和集结广大网民来完成创意、设计、制作等广告业务.广告众包起源于2005年,它对传统广告行业来说无疑是一场革命,打破了一百多年来广告业务由专业广告代理公司独霸的局面,为广告业增添了新的发展动力.众包模式与传统的代理模式相比,具有诸多的优势.从广告运作方式来看,它的发展和运用改变了传统的广告创作方式和作业流程；从广告成本的角度看,广告众包降低了广告的生产成本,有助于减少广告的浪费.此外,广告众包丰富了企业的广告资源,强化了品牌与用户之间的互动.
（一）国外对广告众包的开发和利用
维基百科的创始人之一,JimmyWales认为“好的想法不再仅仅来自专业的创意人员,它们现在可能来自任何人.众包模式已经从根本上改变了我们获取信息的方式,我们现在可以利用各种不同的群体产生大想法.”[6]
由百事公司旗下品牌多力多滋（Doritos）推出的“冲击超级碗”（CrashtheSuperBowl）项目是一个典型的广告众包案例.2016年是多力多滋推出“冲击超级碗”比赛的第十个年头,也是最后一年.在这个比赛中,消费者有机会变成多力多滋广告内容的创作者,除了能够赢得在超级碗上播出作品的机会,还能够获得优厚的奖励（2016年是100万美元）,以及在顶级电影公司工作的机会,堪称是一项能够改变人生的比赛.
国外的广告众包在平台选择上往往有两种方式,第一种是广告主在一个众包平台发布创意征集通知,由各种类型的广告制作方进行投稿、参赛.广告主对上传的作品择优录用,并给予入选者相应的奖励.在中国,与这种商业模式相似的,就是目前的各种威客类网站.在国外,这种模式比较普遍,代表的公司有Tongal、Zooppa、Poptent、Dispop等.第二种是广告主通过社交平台发布创意征集通知,由粉丝提交作品,然后通过的方式决定入选作品,并给予入选者相应的奖励.需要指出的是,Tongal这类看似仅仅是交易平台,其实和Facebook、YouTube、Twitter等社交网站通过按钮以超级链的方式接进行了有机的整合,方便用户在社交网站上进行分享和传播.
广告主在平台上发布的任务大体又分为三种：开放项目——鼓励所有创作者在规定的期限内参与和提交内容；私人项目——广告主可以指定由某位制作者来完成；直接生产——广告主已经有一个想法,现在正在寻找合适的制作人来制作最后的作品.如果对于相对复杂的任务,广告主可以选择后两种模式,通过与视频制作个人和团队的深入沟通,避免出现传播上的误差.
众包广告在国外有很多成功的案例,其中绝大多数都聚焦于视频广告的创意及制作.究其原因,一方面是视频广告具有广阔的创意空间,另一方面,视频广告是互联网上比较受欢迎的广告形式.一些知名的众包平台利用互联网平台的优势,聚集了来自全球上百个国家的数万名万名视频制作者,为广告主提供更具优势和多创意选择的广告服务.
（二）广告众包在国内广告业遭到冷遇
广告众包的模式在国外发展已经比较成熟,不过在我国至今很难看到一个完全依靠众包崛起的成功案例.国内的广告众包,通常有两种渠道：第一种是综合众包类网站,比如威客中国、猪八戒网等,其中只有很少一部分任务涉及到广告业务,如策略策划、文案撰写、营销推广、标志设计等.这些任务几乎全以金钱悬赏的方式来挑选中意的方案.除了需求方主动发布任务之外,还有大量的个人和公司以内容供应方的身份入驻这些网站,明码标价提供各种广告服务.第二种是专业广告众包类网站,代表网站有人人设计狮、海螺邦等,这些网站通常都是专注于某一行业或领域开展广告众包活动.比如人人设计狮是中国首家房地产广告众包企业级平台,服务交易品类涵盖地产广告行业相关的创意设计、平面设计、网络营销、文案策划、VR宣传片等多种服务.海螺邦主推互联网广告O2O项目,是一个致力于通过线上线下运营实现各类文化创意与技术服务交易的网络平台.
总的来看,这两种渠道的广告众包参与者数量较少,对广告业的影响非常有限.众包这种模式在中国广告业不温不火,难以大面积普及和应用.不仅如此,这类广告众包的网站,还经常因为诚信、压价和侵权等问题,频频被投诉和.
众包在中国广告市场面临的发展障碍分析
众包在中国广告市场并没有获得广泛应用,究其原因,有以下几个方面的阻碍因素.
（一）社会对众包的认识存在偏差
类似众包模式的尝试在国内并不新鲜,甚至起步还要早.2005年,中国科学院研究生院的刘锋提出“威客（witkey）”的概念,Witkey和威客这两个词完全由中国首创.这一概念强调人的知识、智慧、经验和技能通过互联网转换成实际收益,从而达到各取所需的互联网新模式,主要应用于包括解决科学、技术、工作、生活、学习等领域的问题.2006年11月,电视台一个两分钟的新闻报道,使威客概念被广为推广,随即威客引起了众多关注,一大批威客网站纷纷建立.尽管威客模式一度火爆,但经历几年的市场考验,最终存活下来的网站并不多,如现在的猪八戒网、任务中国等.
众包和威客都强调用户生成内容,并在此基础上进行商业开发.但是威客从诞生起就强调用知识、技能等获取经济收益,这和国外的众包一开始就淡化经济收益（当然,众包本身并不完全排斥经济回报）截然不同.可以看出,诞生于中国的威客强调竞争,而诞生于美国的众包强调合作.在中国,众包往往被等同于威客,这在很大程度上限制了众包的发展.广告主在发布众包任务时,通常选择威客这样的交易平台而非社交媒体这样的参与平台.威客网站的运作方式是,注册用户（实际上未必是产品的真正用户）来生产内容,某种程度上充当了运动员的角色；而广告主来选择内容,某种程度上担任了裁判的角色.最后的结果是广告主根据自己的偏好直接选出,缺乏互动性,无法在社交网络获得更大的扩散.社交媒体平台的运作逻辑是,一部分品牌用户来生产内容,某种程度上充当了运动员的角色.而另一部分用户来选择内容,某种程度上担任了裁判的角色.这样的选择往往包含着激烈的角逐,最终胜出的方案具有深厚的群众基础.另外,不同作品经历拉票选票等方式的竞争,能够在网络上获得进一步的扩散,扩大品牌的影响力.
（二）广告主对非专业的广告生产持怀疑态度
长久以来,中国广告业以广告公司为主体的传统生产模式有着根深蒂固的影响.目前广告业正经历多重因素的冲击,原有的作业方式正在逐步瓦解,广告主自媒体平台的内容生产和用户在社交平台的内容生产,正在对付费媒体平台上专业公司的内容生产形成冲击,然而广告主对这方面的内容还没有引起足够的重视并产生充分的信任.
2005年,农夫山泉公司开展农夫汽茶广告创意有奖征集活动,从广大消费者中发掘农夫汽茶的广告创意.该公司声称对于最后评选出来的最高的奖项——一等奖,将完全采纳其创意,并最后制作成广告片（广告片费用由农夫山泉公司承担）,奖励创作者五万元,并担任广告片创意指导.令人大跌眼镜的是,最后评选出的包括一、二、三等奖在内的30个作品,农夫山泉公司觉得与他们的拍摄要求都有一定差距,最终决定只能将其制作成flash在网上播映.轰轰烈烈开场最后却惨淡收场,不少人觉得这简直是一出闹剧甚至骗局.诚然那时的互联网基础设施并不完善,很难借助网络实现广告众包.但是从中可以看出,广告主对用户生产的内容缺乏足够的信心.
（三）用户的参与热情和动力未得到有效激发
广告众包在我国之所以没有得到快速发展,有不少人将其制约因素归结为主要是诚信问题和无效劳动问题.在笔者看来,制约众包广告发展的固然有知识产权和经济回报等方面因素,这些因素归属于法律法规和利益分配等宏观层面.但影响众包广告发展的还有另外两个较为重要的因素,即平台的选择和用户的参与动机,这里先着重探讨用户的参与动机.
不少企业一直认为做广告是一种付费的营销,这种思维方式下,威客大行其道.这时企业的思考出发点是用户是为了获得经济报酬而参与内容的生产,忽视了用户其他的参与动机.关于众包参与动机的研究表明参与者获得回报除了经济利益以外,还包括社会认同、自尊或者个体技能的发展等非经济性回报.比如,达伦·C·布拉汉姆根据自己的研究,把个人参与众包活动的动机归纳为十种：赚钱；发展创造性技能；与其他创造性专业人士协作；为未来职业发展铺路；挑战自我,解决难题；交友；无聊时打发时间；为大型公益项目作出贡献；与他人分享；乐在其中.[7]
（四）组织协调机制不够健全
有些参与广告众包的用户提供的内容质量低下,有的甚至,无法达到广告主对质量的期待标准.有些用户倾向于在网络上发布众多低质量的内容,对广告主来说,这些要么是毫无价值的垃圾,要么已涉入侵权的雷区.另外,对于广告众包活动中可能出现的问题,发布方和完成发需要提前预测并进行充分的协商.如何证实完成方的资质和能力？遇到延期问题怎么办？最终入选方案的标准如何确定？如何保证作品的原创性？作品的知识产权归属哪方？很多诸如此类的问题都需要进行明确的界定,规定双方的权利和义务,确保众包活动的顺利进行.
中国广告业实施众包的思路突破
广告业属于创意产业,其行业特点是重视智力资本,以内容创作和知识管理作为核心竞争优势.长期以来,集思广益、博采众长是其快速发展的秘诀.广告业需要的是团队合作精神而不是个人英雄主义,众包模式继承了这种精神,并且契合了互联网开放性、参与性的固有属性.对于中国广告业来说,众包模式是值得尝试的另一种广告运作方式,它可以帮助企业从外部获得创意、设计、文案等各种智力资源,充分利用众包协作性、整合性、针对性的特点,通过众包平台协调外部资源内部化,获得竞争优势.
针对众包在中国广告业运作中存在的多重障碍,从企业的角度来看,有意尝试众包广告的企业可以从以下方面入手.
（一）企业要充分重视UGC（用户生成内容）的价值
长期以来,广告企业习惯于把广告业务交给专业的广告公司,他们信奉“专业人做专业事”.在印刷媒体和广电媒体大行其道的传统媒体时代,专业的广告公司成为企业不可替代的合作伙伴.随着社交媒体和自媒体的崛起,广告公司的地位受到了严重冲击,不少广告作品开始由企业和用户来提供.UGC是“UserGeneratedContent（用户生成内容）”的缩写,是指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他公司.互联网诞生以后,受众已不再是信息的被动接收者,越来越多的用户正在利用互动机会在上面创造独立的内容.
长尾理论同样适用于用户内容生产,海量用户的时间和精力积累起来是无穷无尽的.“这是一个不平凡的时代,因为我们现在可以把自由时间当做一种普遍的社会资产,用于大型的共同创造的项目,而不是一组仅供个人消磨的一连串时间”.[8]他们的协同生产能够充分挖掘互联网上的智慧资源,不仅如此,UGC背后还有品牌社群的形成和运行.众包广告来自用户的创作,比较接地气,这只是其优势之一.除此之外,其另一优势就是让企业在广告筹备阶段就能接触到消费者,利用消费者的个人社交网络,让广告和品牌得到更好的宣传和推广.
（二）准确洞察和引导用户的参与动机
广告公司的员工,主要在外在激励的驱动下进行创意,比如工资、奖励、荣誉等.参与众包的人员其驱动力更多地表现为各种非功利性激励.参与生产的人往往是最关心品牌的人,这些人是品牌的强力支持者.吸引大众参与之前,企业首先要了解他们参与的动机是什么.用户的参与动机各式各样：为了个人荣誉；想和志同道合的人互动；找机会提高个人技能；或者是为了学点新东西…….众包广告不宜用高昂的奖金来招揽参与者,一方面这与众包降低广告成本的出发点并不相符,另一方面众包一旦沦为以赚取利益为出发点而且赢家甚少的比赛,参与者会大幅减少.
（三）选择合适的众包平台
在平台的选择上,国内的广告主喜欢选择威客网站,很少有企业在社交网站上开展广告众包.这是因为威客网站简单、省事,而社交网站运作起来要麻烦得多.但威客网站缺乏社交属性,只是单纯的交易：规定的最后期限一到,广告主公布中标方案,其他方案都成了毫无价值的牺牲品.从长远来看,在威客网站开展广告众包是一种急功近利的行为,对品牌的建设并没有太大的帮助.因此,把社交平台（或网站）作为众包平台是比较合适的.理由在于,社交平台是互联网参与性文化和分享性文化的一种重要载体,在这样的众包平台上,每个成员都相信自己的付出会作出贡献,而且每位成员都有自己的社会联系,这会极大扩张正在开展的众包式广告的影响力.
（四）理顺众包广告的组织运作机制
互联网具有开放、平等、去中心化等属性,这直接决定了众包的优势.对众包发展持乐观态度的人会认为,众包将成为主流化的组织方式,网络社区有取代传统公司的可能.就广告业而言,众包广告的优势不仅可以降低成本,而且生产效率很高,有时候用户的作品质量并不逊色于专业广告公司的作品.
但是必须指出,成功的众包广告需要精心、周密的运作.大众需要方向和指引,需要有人来组织和管理.大众的智慧是很容易贡献且呈现出来的,但是如何利用这样的智慧产生经济效益则就完全进入到管理领域了,因为这里面有协作、决策、引导、激励等一系列环节.[9]广告主需要认识到这一点,选派专人担任组织和联络工作,让其在众包活动中充分发挥组织者和协调者的作用,否则众包活动就是一盘散沙,很难获得理想的效果.
结语
众包是网络社会中一种重要的生产方式,它的由来并非凭空臆造.一方面,它诞生的现实环境是互联网技术的不断发展和广泛应用,以及由此带来的社会变革.另一方面,众包的诞生和发展具有丰饶的理论土壤,特别是一些和互联网密切关联的重要概念和理论,如长尾理论、用户生成内容、产消者、网络社区、共享经济等,它们为我们深入理解众包提供了广阔的理论视野.
互联网时代,企业的经营环境发生了巨大的变化.例如,在企业之外,强大的网络社区和全球顾客拥有了更多的能力.企业对于这些变化绝对不能视而不见,广告众包是企业充分开发利用外部社会资源的一种积极尝试——企业将某个广告任务通过互联网交由社会大众,通过网络寻求解决方案,而不是交由某个特定或指定的广告公司.众包是互联网时放式的大众创新,具有开放性、参与性、无边界、创新性的特征.广告众包也是一场思维方式的革命,它是一种典型的互联网思维,顺应了网络时代广告业的发展趋势,极大地利用和开发了闲置的资源和剩余的生产力.由此可见,广告众包是广告生产领域一种崭新的生产方式,把传统的广告公司生产转变为网络社区生产,把生产的主体从专业广告人转变为业余爱好者.从更深层次来看,广告众包还是价值创造模式的变革和探索,从单边价值创造的功利主义的广告公司集权模式,转变为到由企业和用户共同创造价值的共创模式.因此,对于企业来说,必须转变以往广告运作中雇佣关系的思路,把广告众包视为和企业用户共同创造价值的过程,把用户视为品牌的建设者.
同时也应看到,广告众包即便受益于社会差异化、多样化带来的创新潜力,其发展模式还不够成熟和完善,在实际的运作中也出现了不少问题.广告众包是广告行业最具有活力、最具商业价值、同时也是面临最大挑战的业务,这是因为调动亿万网民的群体智慧本身就是件异常困难的事情.无论在中国还是国外,广告众包的商业模式都还不够成熟.但是有一点是肯定的,广告众包是一座储量无限的金矿,其价值有待企业去继续探索和开发.
|注释|
[1]喻国明,《互联网环境下的新型社会传播生态》,《中国广播》,2016年9月,第25页
[2]HOWEJ,Theriseofcrowdsourcing,Wired,2006年6月,第176-183页
[3][美]达伦·C·布拉汉姆著,余渭深、王旭译,《众包》,重庆：重庆大学出版社,2016年,第11页
[4][美]杰夫·豪著,牛文静译,《众包：群体力量驱动商业未来》,北京：中信出版社,2011年,第221页
[5][美]杰夫·豪著,牛文静译,《众包：群体力量驱动商业未来》,北京：中信出版社,2011年,第152页
[6]DidAlberts、PaulEdwards、JimmyWales、王正飞,《“CROWDSOURCING”(众包)会让广告成为历史吗?》,《中国广告》,2013年10月,第95页
[7]数字广告营销众包平台Zooppa：《把创意众包出去》,2014年7月21日,
http://www.madisonboom.com/2014/07/21/digital-marketing-crowdsourcing-platform-zoppa/
[8][美]达伦·C·布拉汉姆著,余渭深、王旭译,《众包》,重庆：重庆大学出版社,2016年,第76页
[9][美]克莱·舍基,《认知盈余》,北京：中国人民大学出版社,2012年,第13页
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