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第二杯半价的经济学原理
本来销量不佳的一杯饮料,打上“第二杯半价”,立马变成爆款.除了“第二杯半价”,还有“第二只半价”、“第二碗半价”……这个营销手段,背后有什么秘密？
消费者都有“捡便宜”的心理,举两个例子：
1、你和妹子逛街累了,想喝点东西,面对周围的各色茶饮店,选择恐惧症犯了的时候,看到了“第二杯半价”.心里一盘算觉得划算,于是领着妹子去了.
2、你作为一个吃货,很久没吃某一家店了,甚是想念,此时,你恰巧知道“第二份半价”,想着一个人去亏啊,于是开始呼朋唤友,结伴去消费.
从上述两个例子可以看出,商家通过“第二杯半价”这一优惠,吸引了潜在客户(第一个例子),并且拉动了额外消费(第二个例子),成功利用了消费者想“捡便宜”的心理.
第二份半价了,钱从哪儿赚？
提升单品销量,借机推出新品.除了拉动消费以外,“第二份半价”的商品往往只有1-2种,这种设定能使单品销量迅速攀升.一方面,商家可以借此推出新品,另一方面,也要加强对供应链的掌控,提前准备,保证出品的速度和效率.
推销特例单品,消化库存原料.一些商家推出“第二杯半价”等促销活动的饮品也可能是“特例单品”,例如平时顾客点单不多的产品,出于尽快消耗原料的需要,加快销售和推荐.
这样的产品也可以细分为两种：一种是利润较高,但平常点单量不大的产品；还有一种是像鲜榨果汁这样能“最大化物料”的产品.
还有一种情况,是为涨价做铺垫.就像小马宋说的,不管你涨价的理由多么充分,消费者就是不喜欢涨价.对于常客来说,单品的涨价了,但由于“第二杯半价”的策略,提价部分和第二杯均摊对冲,还会让消费者有一点“赚到了”的心理.而对于新顾客来说,可能他们根本没发现促销活动之前,商家刚刚涨过.
“第二份半价”背后有哪些经济学原理呢？
歧视.歧视不是真的“歧视”,而是一种差别定价策略.歧视既可以是对不同消费者索取不同,也可以对同一个购买者的不同购买数量收取不同.
假定一项产品从10元到100元,都有人愿意消费,但如果定价100元,固然能赚取较高的单位毛利,却会吓跑低价位的消费者；如果定价10元,留住了低价位的消费者,却没有充分赚取到高价位消费者的毛利.
在这种情况下,对商家来说,最佳策略是针对不同的消费者采取不同的定价.在“第二杯半价”中,“歧视”是为那些不愿意为第二杯付原价的、敏感型消费者准备的.对于商家来说,当然能多赚一点是一点.但是消费者已经不肯为第二份食物或饮品付同样多的钱了,因此可以采取差别定价的策略,这就是所谓的“歧视”.
边际效用递减规律.效用可以理解为顾客消费某件商品获得的满足感.经济学中的边际效用递减规律,意思是顾客每多消费一单位商品,从中获得的效用(满足感)会逐渐减少.
拿“第二杯半价”来举例.消费者的“效用”就是从喝饮料中获得的满足感.假设一个消费者的满足感划分为0-10分,喝第一杯饮料,可以从0-7分,喝第二杯饮料,能从7-9分.明显喝第一杯饮料的时候,带来的满足感的提升大于第二杯饮料.
如果用同样的价钱买两杯饮料,就会让人觉得第二杯是“不值得”、“可有可无的”.此时采取“第二杯半价”能吸引更多消费者购买第二杯.
采用“第二杯半价”,至少有两个好处：
一是最大化商家利润.对于只打算买一杯饮品的顾客来说,“第二杯半价”不会影响他的购买行为；对于本来就打算买两杯饮品的顾客,相当于获得了七五折优惠；对于可买可不买第二杯的顾客来说,可能为了获得优惠买第二杯,或鼓动周围的人买第二杯.
于是,商家既用折扣吸引了对敏感的人群,实现了促销,也没有给那些对不敏感的人折扣,这种营销策略比简单的打折更能增加利润.当然,“第二份半价”的前提是,核算好自己的成本.
二是制造噱头.“第二杯半价”作为一种营销手段,目的十分明显：制造优惠噱头,维护客户关系,带动额外消费.
必须承认,比起直接打折或优惠,“第二杯半价”无疑自带营销噱头.比如,在几年前盛行虐单身狗的潮流里,就衍生了“有一种孤独,叫做第二杯半价.”再比如,有一种情况,与“孤独”无关,与“吃货”有关：“只有单身狗才会觉得第二杯半价是孤独,单身猪不会,因为她两杯都可以喝掉.”
无论如何,消费者对“第二杯半价”的营销策略有反馈,恰恰证明了他们很吃这一套.而只要消费者愿意买单,营销就算成功了.
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