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俄罗斯卫星通讯社品牌传播战略和实践
俄罗斯卫星通讯社,简称卫星社,于2014年10月成立,总部设在莫斯科,是“今日俄罗斯”通讯社旗下独立的多语种对外传播平台.依托其母体“ 今日俄罗斯” 通讯社,卫星社拥有原俄罗斯新闻社、原“俄罗斯之声”广播电台等俄罗斯老牌传媒机构的历史血统.成立至今,其已在美国华盛顿、中国北京、法国巴黎、德国柏林、英国伦敦、埃及开罗等30多个国家和地区设立分社,其通讯社新闻专线每天用汉语、英语、阿拉伯语、西班牙语等4种语言,24小时不间断地向世界传送新闻信息,其30多个语言新闻网站、手机客户端每天影响着数以千万的全球用户.本文将从形象、理念、行为三个维度来考量俄罗斯卫星通讯社的品牌传播战略与传播实践,以期对我国传媒机构的品牌构建,及对内、外传播实践带来一定的启迪和借鉴作用.
俄罗斯卫星通讯社简洁时尚品牌视觉传播特色
弱化传播机构的“国别属性”和“ 强势标签” .在俄罗斯对外传播体系中, 俄罗斯卫星通讯社同“今日俄罗斯”电视台（Russ i aT o d a y , 简称R T ） 、“ 今日俄罗斯”通讯社,共同构成俄罗斯对外传播的重要平台.“今日俄罗斯”电视台创立于2 0 0 5 年1 2 月, 其广为人知的典型标识为绿色长方形背景, 醒目呈现“ R T ” 字样, 毫不掩饰地表明其“国别属性”.“今日俄罗斯” 通讯社成立较晚, 它于2 0 1 3 年1 2 月由俄罗斯总统普京颁布法令组建而成,而前身是俄罗斯两家经营超过半个世纪的老牌传媒机构——俄罗斯新闻社和“俄罗斯之声”电台,“今日俄罗斯”通讯社标识以“今日”“俄罗斯”两个俄文单词呈现,两词之间是一幅世界地图,地图中心位置用醒目的橙色标出俄罗斯辽阔的疆域,像是在阐释该通讯社承担的一项重要任务——“恢复世界对俄罗斯作为世界大国的公正态度”.
不同于“今日俄罗斯”通讯社凸显俄罗斯版图形象,俄罗斯卫星通讯社品牌形象以橙色为主基调,三角形的构图配以“SP U T N I K”词汇标明“卫星社”的名称,加以“ T E L L I N G T H E U N T O L D”的报道理念阐释,构成了一个简洁、完整的品牌视觉标识系统.其中,“ S P U T N I K”一词即“卫星”之意,同时也是苏联时期第一颗人造卫星的名称, 既呈现了俄罗斯元素,又蕴含着全球范围内都容易接受的共通语义.“TE L L I N G T H EUNTOLD”可以理解为“言人所不言,言未尽之言”,展现了俄罗斯卫星通讯社“展现一个多极化的世界”的价值追求,作为对品牌的延伸解读,在丰富品牌内涵的同时,强化了品牌的定位.
强化传播机构的“国际属性”和“时尚面孔”.需要说明的是,“今日俄罗斯”电视台与“今日俄罗斯”通讯社分属于两个相对独立的宣传体系,但二者共同使用“今日俄罗斯”的名称,也说明在对外宣传方面,俄罗斯有意通过统一媒体品牌形象, 强化俄罗斯媒体在海外的整体影响力.但从外界印象看来,无论是“今日俄罗斯”通讯社,还是“今日俄罗斯”电视台,都有较为强烈的以“反西方”为特质的色彩.俄罗斯卫星通讯社正着力区别于二者,塑造自己更为中性的品牌形象, 用更为开放的“国际属性”和“时尚面孔”,更多、更好地吸引潜在国际受众.
在栏目包装上, 俄罗斯卫星通讯社也非常注重其品牌视觉特色的传播.以其中文网站为例,整个网页呈现出来的主基调都是同标牌一致的橙色色系,重点栏目名称、重要新闻标题,甚至为凸显消息时效性而单列出来的时间信息都被冠以橙色背景强调.在场外活动中,俄罗斯卫星通讯社强调标示统一性来突出媒介形象的整体感,比如,活动场地背景布置风格与品牌标示元素一致,所到之处皆向众人宣告“俄罗斯卫星通讯社在这里”,给予视者以强烈的视觉冲击,留下深刻的品牌印象.
美国《外交政策》杂志曾对比俄罗斯卫星通讯社与其母体“ 今日俄罗斯”通讯社在大众印象上的区别,“‘今日俄罗斯’像英国的某些老牌严肃媒体,态度傲慢、咄咄逼人；‘卫星社’更现代,极富现代感的商标设计和简洁明亮的网页,甚至有些美国范儿.”
俄罗斯卫星通讯社国际现代品牌理念传播特色
面向国际： 弱化国家强势标签的对外传播平台.“今日俄罗斯”电视台设立的初衷是对抗英国广播公司和美国有线电视新闻网的国际电视台舆论封锁,形成俄罗斯对外传播的舆论阵地.经过10多年的发展,“今日俄罗斯”电视台在全球100多个国家拥有超过6亿观众,旗下的2000多名员工分布在世界各地,每天通过俄语、英语、阿拉伯语、西班牙语4种语言向全球观众播放电视节目,为俄罗斯抢占国际社会话语权贡献了独特力量.“今日俄罗斯”通讯社的功能定位为针对国内国外受众,宣传俄罗斯的国家政策和国内社会生活,恢复“世界对俄罗斯作为世界大国的公正态度”.依托于俄罗斯新闻社和“俄罗斯之声”电台原有雄厚的技术、人才、分支机构等资源优势,“今日俄罗斯”通讯社通过多语种新闻专线、新闻网站、广播电台等途径塑造着俄罗斯国家形象,争夺俄罗斯在国际社会的话语权.
总体来说,“今日俄罗斯”电视台和“今日俄罗斯”通讯社都是通过自身的传播渠道, 正面回应西方对外传播机构对俄罗斯的舆论压制,直接传播俄罗斯的态度和观点,捍卫俄罗斯在国际社会的正面形象和话语权.伴随着二者在国际传播领域影响力的不断提高,较强的俄罗斯背景也成为制约其影响力进一步发挥的不利因素.俄罗斯卫星通讯社的出现正是为了在一定程度上弱化对外传播机构的“喉舌”形象,消除“意识形态”不同而带来的传播阻力.“弱化国家强势标签的俄罗斯对外传播新平台”媒体定位,也决定着俄罗斯卫星通讯社具有更为独立、中性的媒体形象、更广泛的国际受众群体和更具真实性和吸引力的节目内容与传播途径.
面向现代：适应网络化、移动化的受众使用习惯.就传播效果而言,传播受众覆盖范围越广,传播的效果越容易达到.“影响有影响力的人”“影响容易影响的人”成为不少国际传播机构受众定位时首先考虑的问题.俄罗斯总统普京也在相关场合表述：“今天世界政治形势复杂,俄的立场和声音不仅仅要让其他国家的政治家和政治精英听到,还要让普通民众听到,这一点重要性前所未有.”包括“今日俄罗斯”电视台和“今日俄罗斯”通讯社在内的俄罗斯国际传播机构,都力争在全球更大的地域范围内影响到更广泛的海外人群,俄罗斯卫星通讯社也不例外,其在更广泛的受众范围内进行了二次筛选和划分,主要聚焦于具有“网络化”与“移动化”使用习惯的年轻国际受众.这些国际受众的基本面貌是：具有较高的文化知识素养,有了解多方而非单方面信息来感知真实世界的意愿和需求,有较多的接触网络和移动媒体的机会和能力,对信息获取有便捷性、移动性要求.
具有“网络化”与“移动化”使用习惯的国际年轻受众定位,在俄罗斯卫星通讯社的主要产品构成上也有体现.以俄罗斯卫星通讯社区别于“今日俄罗斯”电视台和“ 今日俄罗斯” 通讯社的特色业务——“广播节目”为例,卫星社虽然继承其前身“ 俄罗斯之声”电台的资源优势, 但在广播节目的接收方式上, 其广播节目需要通过移动电话和互联网使用DAB/DAB+(Digital Radio Broadcasting)数字格式、DRM、HD-Rad io等现代格式播放.这一使用方式,提高了终端的网络化、移动化要求,适应年轻国际受众的使用习惯.此外,俄罗斯卫星通讯社“网络化”与“移动化”的受众定位,还表现为其在全球范围内设置的30多个区域“多媒体中心”,以本土化的新闻网站为依托开展网络信息服务,涵盖手机APP开发与维护、社交媒体账号运营和管理等.
面向未来：展现一个非西方主导的多极化世界.从节目层面来看, 自2 0 1 4 年1 0 月俄罗斯卫星通讯社成立至今, 已初步建立3 0 多个语种新闻网站,网站涵盖新闻专线内容、在线广播节目直播、音频视频图片资源、相关新媒体客户端等相关内容和项目,成为我们观察考量其节目定位的主要来源.综合来看, 俄罗斯卫星通讯社延续了“今日俄罗斯”通讯社和“今日俄罗斯”电视台一贯的“展示俄罗斯立场、为俄罗斯代言”风格,既有共性特质,又有独特的个性特征.以俄罗斯卫星通讯社中文网站上呈现的报道文本为考察对象, 不难发现在报道叙利亚危机、朝核半岛局势等全球性重大话题时,俄罗斯卫星通讯社会突出不被西方新闻媒体关注的新闻话题,关注西方媒体不愿过度呈现的新闻要素.如“金砖国家在全球作用,符合参与国的利益,并且也符合各国建立和谐世界的愿望”“除了俄中两国就调解朝鲜局势提出的建议,目前别无他途”“土耳其总统埃尔多安希望第六轮叙问题阿斯塔纳和谈能取得具体成果”等报道内容,这些要么是西方媒体刻意回避的问题,要么是与西方媒体的立场观点大相径庭.俄罗斯卫星通讯社的报道打破了西方媒体舆论一边倒的现状,给国际受众全面认知社会提供了另外一种渠道,俄罗斯的立场、观点、看法作为衍生产品也随之传达给受众.
此外,除了在政治、军事等敏感核心领域积极传达不同于西方媒体的声音, 俄罗斯卫星通讯社各地网站还积极创建经济、文化、体育、社会、科学等专题专栏,提供俄罗斯视角下的世界模样.在其中文网站上,“俄中关系”“外媒看中国” “ 俄媒看中国” 等专题专栏, “ 你好, 俄罗斯” “ 面对面” “ 俄罗斯丛书在中国： 俄现代作家译作广播”等广播节目,消除了意识形态领域的剑拔弩张的传统姿态,以中性、客观的立场呈现“多极化的世界”.
俄罗斯卫星通讯社整合营销品牌行为传播特色
本土化运行：专业团队提供差异化产品.从公开的资料来看,俄罗斯卫星通讯社沿袭了各大通讯社惯常存在的“总社级编辑总部（莫斯科） —— 全球地区级编辑中心（华盛顿、开罗、北京、蒙得维的亚等全球核心城市）——国家级编辑中心（伦敦、德里、开罗等30多个国家首都城市）”的运作框架.在具体的操作层面,俄罗斯卫星通讯社脱离总部编辑制作节目,分发在世界各地进行对外宣传的操作模式, 赋予3 0 多个国家级编辑中心以更多自主权,通过吸纳当地编辑记者加入报道制作团队、吸引明星主持人加盟等形式,用“去俄罗斯面孔化”的形式拉近节目内容与受众间的距离,强化传播效果.有资料显示,在白俄罗斯首都明克斯的“多媒体中心”,雇员基本全部实现本土化,他们大都来自白俄罗斯当地媒体,且拥有丰富的对外传播经验,这些本土身份使得他们生产的新闻产品更符合当地人的需求和喜好.
除了工作人员本土化,俄罗斯卫星通讯社也把“内容的本土化”作为品牌战略去打造.在分布全球的3 0 多个俄罗斯卫星网新媒体中心,本土化的工作人员会根据当地的受众需求、制播条件生产符合本地受众接受习惯的新闻产品.不同的是,在形式方面,有些地方以轻松娱乐的广播节目为主,而有些地方是严肃的时政评论,再或者是较强使用价值的问卷调查,形式上的差异之下拥有共同的本土化内容特质,供不同的受众挑选使用.在俄罗斯卫星通讯社中文网站上,广播节目《你好,俄罗斯》的两位主持人拥有华人面孔、标准的普通话发音,讲述的是俄罗斯民众的生活日常；《中国人在俄罗斯》《俄罗斯丛书在中国》《俄中关系》《俄媒看中国》《面对面》等广播节目或图文专栏则在记者主持人本土化的基础上,实现了有针对性的“内容本土化”.
网络化运营：“多媒体”矩阵实现多渠道整合营销.俄罗斯卫星通讯社成立之初,就被一些业界学者解读为“‘今日俄罗斯’通讯社推出的多语种新媒体平台”.俄罗斯卫星通讯社以通讯社新闻专线、新闻网站、广播电台、手机APP、媒体新闻中心等为传播要素,为全球各地的新闻同行、社会组织、政府机构、商业团体及有信息需求的个人提供“俄罗斯视角”下的新闻报道、图片图表、音频视频、观点评说等信息服务,它的传播实践也证明,以多语种新媒体为阵地,扩展新闻传播渠道,实现多渠道整合营销是作用显著的运营战略.
俄罗斯卫星通讯社“多媒体”矩阵实现多渠道整合营销的运营战略, 还体现在其加强和当地媒体机构、社会组织互动合作上.以俄罗斯卫星通讯社在北京的编辑中心为例,根据公开的资料可知,截至目前,它已与中国国际广播电台合作开发并上线了“中俄头条”移动客户端,同时与人民网、中国日报社、中新社、新华社等国内媒体机构合作,积极推动中俄两国新闻内容交换.最新的资料显示,俄罗斯卫星通讯社与阿里巴巴集团旗下阿里巴巴文化传媒有限公司签署了国际战略合作备忘录, 双方约定合作,以增进媒体内容制作创新和提升媒体产品的现代传播.俄罗斯卫星通信社第一副总编奥西波夫评价备忘录的签订是“将为俄中两国媒体一体化,以及统一信息空间的树立创造前所未有的机会”.
结语
用开放多元的形象,扩大品牌视觉传播效应.俄罗斯卫星通讯社有意回避俄罗斯国家对外传播机构的国家形象,在其品牌传播视觉呈现上,弱化传播机构的“国别属性” 和“ 强势标签” , 强化传播机构的“ 国际属性” 和“ 时尚面孔”,确立其相对独立、中性的媒体特征,一定程度上消减俄罗斯对外传播平台印象带来的传播阻力,赢得了显著的品牌识别度,为具有跨文化传播职能和属性的媒体提供了参考样本和经验借鉴.
用多元化传播理念,赢得更多开放多元受众.俄罗斯卫星通讯社受众定位为具有“网络化”与“移动化”使用习惯的国际人群,影响“容易影响”和“有影响力”的人群,以实现广泛的受众覆盖范围；“言人所不言,言未尽之言”的节目内容定位,展现了一个非西方主导的多极化世界,为受众提供了另一个视角看待世界.独到的观点来既是媒体的旗帜和灵魂,也是俄罗斯卫星通讯社打破西方主流媒体垄断国际舆论话语权的不二法宝.其面向国际、面向现代、面向未来的品牌传播理念,赢得了开放多元受众的关注,有效地实现了传播效果最大化.
多渠道整合营销,增强跨文化传播影响力.俄罗斯卫星通讯社通过本土化专业团队提供差异化产品,立足“多媒体”矩阵实现多渠道整合营销,外加配合品牌传播实践进行的品牌视觉形象传播, 系统地树立起以海外多媒体矩阵为阵地、以“展现一个多级世界”为宗旨的国际媒体品牌形象,拥有较高的知名度、美誉度和用户忠诚度.对于具有对外传播职能的其他相关媒体而言,其“提高海外传播的本土化程度”“借助多媒体矩阵实现舆论突围”等品牌构建举措,具有较强的适用性和实践价值.
作者单位 山东艺术学院
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